隨著“6·18”活動進入促銷高潮期，一批B站時尚區UP主近日紛紛開啟夏季帶貨直播。從預熱期的視頻“種草”，到直播間內一鍵跳轉至淘寶對應商家，在一場直播中，有消費者甚至一口氣拍下總價幾千元的服飾。
與其他平臺相比，通過B站網購鞋服飾品，對年輕人的吸引力來自哪里？現階段又存在什么問題？
20萬人觀看“超長直播”
6月15日下午，B站UP主“鸚鵡梨”連同另外兩名主播進入直播間，不時回答著彈幕留言的問題。直播間的人氣增長很快，4點整開播時，她們直接登上了時段內“生活熱榜第1名”。
6月15日下午4點整，UP主“鸚鵡梨”的直播間成為B站“生活熱榜第1名”。（圖片截自嗶哩嗶哩App）
“鸚鵡梨”的直播一直持續到次日凌晨1點。B站數據顯示，3.4萬人在此次直播開始前進行了預約，到直播結束，觀看過直播的總人數達到20.7萬。與淘寶、抖音等平臺相比，這個觀看人數也許并不算驚人，但在B站內部，這已經是一個相當出色的成績了。
“6·18”活動開始以來，“鸚鵡梨”等時尚區UP主進入直播帶貨的高峰期。6月至今，“鸚鵡梨”共開啟了3場帶貨直播，每場直播都從下午持續到深夜，直播中上架的服裝、鞋子、飾品等商品最高接近200件。除此之外，“五百-”“Coco叩叩_”（以下簡稱五百、Coco）等UP主也自5月底陸續開啟了“6·18”直播，其中“Coco”5月25日的直播長達9小時40分鐘。
UP主們的帶貨成績也非常亮眼。根據平臺數據，一件券后價264元的法式連衣裙在“鸚鵡梨”6月15日的直播中共賣出超過6600條，不少商品剛“上鏈接”，就出現了斷碼、斷色的情況。在Coco的直播回放評論區，有消費者留言稱自己一口氣“買了35件，心滿意足”。
在UP主“Coco叩叩”的直播回放評論區，一名消費者稱自己一共購買了35件服飾。（圖片截自嗶哩嗶哩App）
“小賣部”式帶貨
不過，與其他平臺相比，上述B站時尚區UP主們的帶貨直播頻率并不算高。2023年，“鸚鵡梨”僅進行了兩次帶貨直播，一次是8月的“個人首播”，一次是年末的“雙12”活動。今年以來，她的直播頻率有所上升，但3月至今也只完成了6場帶貨直播，“Coco”和“五百”今年則各自進行了4次直播。6月15日的直播結束后，“鸚鵡梨”表示，下一場帶貨直播預計將在9月進行。
雖然直播場次不多，但這些UP主過往的帶貨戰績卻相當驚人。B站官方公眾號之一“嗶哩嗶哩商業動態”顯示，“Coco”的單場直播帶貨GMV（商品交易總額）曾超過610萬元，“鸚鵡梨”的單場GMV甚至突破過5000萬元。
不同于通過店鋪或品牌直播間選購服飾，消費者通過B站買衣服往往需要基于對UP主自身的認可。有業內觀點認為，目前B站的直播帶貨模式可以看作是“一個社區里的小賣部店主和顧客”，因為“小賣部”自身也是社區的一部分。
從消費者的角度來說，直播選品相對符合審美要求，是她們愿意為UP主貢獻GMV的其中一項原因。
消費者HH對“鸚鵡梨”“五百”和“Coco”三位UP主都進行了關注。在她看來，幾個人在選品方面各有特色。“‘Coco’的選品比較偏向辣妹風，價格也不算貴。‘五百’選品色彩相對豐富，‘鸚鵡梨’推薦的衣服模特穿起來非常好看，質量也不錯，但我覺得板型可能并不適合所有身材的女生。”
同時，UP主自身也會關注到消費者的反饋和建議。今年3月直播前夕，“Coco”在其發布的視頻中稱，她會將可能入選直播的20至25件下裝樣品分別寄送給自己的觀眾試穿，并邀請她們寫下客觀、詳細的試穿感受，最終根據反饋為直播篩選出“耐穿、好穿，包容度和修飾力滿分”的款式。
一名B站用戶表示，自己在Coco的3月直播中消費超過3000元。（圖片截自嗶哩嗶哩App）
“鸚鵡梨”則在第一次直播后找來了在直播間消費8000元但之后退貨一半的消費者醋醋，為她詳細分析了各件服裝不合身的原因。針對一條吊帶短裙，“鸚鵡梨”建議醋醋將尺碼選大一號，并將裙子吊帶適當放長。調整過后，醋醋表示這條裙子“和自己上次穿的時候簡直不像一件衣服”。
“這條裙子買回去之后發現效果不好，不是她的問題，也不是裙子的問題，是我的問題。作為新手主播，我沒有用足夠多的時間為大家講解和強調每件衣服的尺碼信息和選碼方式。”鸚鵡梨的自我反思讓一些消費者看到了她的誠意。
除此之外，UP主的個人魅力也是吸引消費者的重要因素。在B站時尚區，消費者秀慧最喜歡的UP主是“lyumay”，一方面是因為服飾審美的契合，另一方面也是因為“她講話非常有趣”。
“相比抖音、快手、淘寶這樣的平臺，我認為B站的觀眾和帶貨主播之間存在更強的情感聯系。”秀慧說。
目前模式仍存在不足
與帶貨直播相比，“鸚鵡梨”等時尚區UP主的視頻更新頻率相對較高。對于消費者來說，這些視頻的優勢主要在于能夠幫助他們學習穿搭、完成“種草”。
“一些UP主會直接在評論區留下購買鏈接，通常會有折扣。但我覺得到底要不要買主要取決于個人意愿，單純通過視頻學穿搭也是很好的。”秀慧說。
在男裝領域，一些男生會跟隨UP主“叔本聰”學習穿搭。（圖片截自嗶哩嗶哩App）
不管是“視頻+藍鏈”，還是從直播間“一鍵跳轉”到淘寶平臺，B站在開環電商方面的探索已見成效。數據顯示，通過打通淘寶、京東等電商平臺，2023年B站的開環電商GMV同比增長260%。
但是，無法在平臺內部一次性完成從加購到付款的整體流程，也讓一部分消費者感到不方便。“直播的時候需要在兩個軟件之間來回切換，有些影響購買體驗。”秀慧說。
不僅如此，秀慧還提出，一些她之前關注的B站時尚區UP主開始出現向其他平臺轉移的情況。
“我認為B站的一大優勢是UP主可以通過長視頻對服飾進行詳細講解，但現在小紅書也上線了長視頻功能，并且小紅書可以直接在平臺內完成付款，相對更方便，所以有些UP主‘轉戰’小紅書后，我也跟了過去。”秀慧說。
需要注意的是，目前B站的服飾類帶貨直播仍以女裝居多。火燒云數據顯示，今年3月1日到4月21日，B站帶貨服飾類商品的直播間數量在2000個左右，每周開播數量約為200個至300個。其中，女裝直播間占絕大多數，而男裝直播間相對較少。火燒云數據認為，目前B站男裝直播間的商品和活動展現偏少，商業化程度不高，這是該領域“出圈”UP主大多集中在女裝賽道的主要原因。
不過，對于現有的電商模式，B站自身似乎很有信心。B站廣告服務商藍獅問道提出，今年B站還將進一步深化其“大開環”戰略。接下來，平臺包括鞋服飾品在內電商模式的不足能否得到改進，帶貨UP主們能否在平臺、商家和消費者之間擦出新的火花，仍然值得用戶期待。
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