今年的618大促變得更長了。

持續超過一個月的周期，強調立減、直降加補貼的玩法，讓用戶對大促的感知變得更加多樣。有人已經享受到了一件立減的實惠，有人還沒意識到618已經開始，有人還在適應玩法的變化，很難像前些年那樣，全民出動，卡點下單，同步清空購物車。

消費體感變化的背后，大促的屬性、角色和機會正在發生變化，從此前共識的集中囤貨節點和大品牌、大商家的流量競技場，向新的大促周期轉變。在核心尖貨的主動囤貨需求之外，新大促正在激發出更多樣化的消費需求。

新大促的玩法自然也要發生變化。時間更長，意味著有更多促銷節點可以抓；需求更多元，意味著有更多品類機會涌現出來。

對中小商家而言，這樣的變化是一種利好，意味著他們可以借助大促的優惠氛圍，放大自己的內容創新能力和差異化的貨品優勢，并且結合更能激發用戶真實需求的節慶促銷，抓住新的大促周期下的增量機會。

我們已經能看到金故、外貿家、水王李大海 、了不起的匠人、福滿糧油工廠店、歡姐0220、黃多奇等中小商家的生意在618周期內快速增長。他們都擅長利用不同類型的內容撬動流量，將品質貓糧、高端女裝、水飲新品、國潮文創等更具特色的商品賣給更多用戶，是新大促的活躍參與者。

大促的形態還會隨著消費趨勢的變化發不斷演進，但可以肯定的是，一個有生命力的大促，本就需要從制造囤貨需求，走向洞察真實需求；從滿足剛需消費，到激發多元消費。

當新大促激發新需求，新需求會帶來新機會。而這考驗的不僅僅是平臺和商家整齊劃一的大促機制和折扣力度，還有誰能制造最有活力的大促氛圍，誰能激發用戶更多元的消費需求，誰能給到商家更豐富的經營工具。

這會同時考驗平臺和商家的供給能力、內容豐富度和服務能力，也會在一定程度上，讓新大促的主戰場向更易調動內容、場景、人群等要素優勢的內容平臺遷移。

01 如何理解新大促

傳統大促中，主要是大品牌、大商家在通過飽和式的流量投放、品牌營銷以及有競爭力的商品組合，尋求銷量的集中瞬時爆發。

但隨著性價比變得更加日常和易得，用戶的購買路徑和購買動機變得更豐富，我們定義的新大促，實際上成為了一個在大促氛圍包裹下的，由不同日常營銷節點組成的，不同商家生意機會和多元散點消費行為的總和。

更加強調氛圍感的營造，是新大促喚起消費行為的前提。最初的大促是在節日狂歡的氛圍下疊加進實惠的購物體驗，用戶可以同時收獲節慶和購物的雙重快樂。但之后大促開始逐漸成為算優惠、湊滿減的考場，致使用戶對大促的認同感越來越弱，購物體驗也越來疲累。

回歸狂歡氛圍和真實惠的本質，才能讓大促IP嫁接和釋放更多消費需求，重新成為真需求的放大器。

平臺們已經意識到了這一點，并開始作出調整。如果一臺大促晚會已經很難吸引被分散的注意力，那么「夏日榴蓮保交房」、「博物館奇妙夜」等更應景有趣的營銷IP，借助有全民影響力的內容平臺，也能烘托起618的狂歡氛圍；百億消費券、不用湊單一件立減的新優惠機制，也能喚回用戶的購物樂趣。

被拉長的周期覆蓋了多個真實的節點消費，讓新大促有能力釋放出用戶更真實也更多元的需求。今年618周期內的母親節、520、端午節、六一、父親節等節點背后都是不同的消費需求，也是不同商品可以抓住的爆發節點。

520的需求主線是表達愛意，對應的往往是更有情緒價值的禮贈需求，無論是贈人還是贈己，都很適合女裝、美護、飾品、鮮食、文創等品類爆發。端午節假期則會催生出更多美食、健康、戶外方面的消費需求。六一作為兒童的節日，會是童裝童鞋、玩具卡牌、文具圖書等品類的爆發節點。

一些商家就借助大促氛圍，結合節日營銷，抓住了可觀的生意機會。女裝商家歡姐0220、黃多奇將穿搭上新與美護、鮮食、珠寶等適配520氛圍的商品進行組合，在520讓生意實現了大幅突破。結合國際博物館日和中國旅游日的雙重節點，抖音電商上的文創品類商家的生意增長了51%，銷售額同比增長了125% 。

多個節點共同形成的、波浪式的爆發節奏，最終會累積成新大促的整體勢能。這個勢能不再只強調瞬時的爆發成交，而是會更持久、更穩定。這意味著，大品牌、大商家的機會仍在，中小商家也能通過差異化的商品和更豐富的經營手段獲得增長。

長時間、波浪式爆發的新大促周期下，內容、場景、甚至人群這種天然長尾、精準、同時偶有爆發性的要素，就會有天然的消費轉化優勢。上文提及的各類中小商家，盡管經營能力各異，但都能通過內容化的手段激發多元消費，甚至撬動大規模流量。

目前，這類要素在內容平臺上能夠被更低門檻、更高效地調動。也因此，新大促的主戰場在一定程度上向內容平臺進行了遷移。

02 新大促帶來新機會

新大促之所以能夠為中小商家帶來新機會，是因為其背后的消費需求、流量結構、經營策略都發生了變化。

首先，在新大促的周期里，用戶的消費需求會變得更加多元，一些之前大促周期內不容易產生的需求也更有可能出現，對差異化、非標產品的供應提出了更多要求。有用戶告訴《窄播》，大品牌、大商家的優惠尖貨之外，一些中小商家也是她在大促期間的重點關注對象，后者能給到她更多審美和情緒價值，且價格基本屬于全年最優。

真實的消費數據也驗證了這個趨勢。抖音商城618好物節搶先購排行榜上，非遺文創商家了不起的匠人位列古風匠心寶藏小店榜單的第二名；此前難成大促主菜的榴蓮商家田大叔生鮮榴蓮、鮮蜂隊官方旗艦店也都沖進了水果生鮮熱賣店鋪榜；ME HOME、邱瑩瑩、老譚私服等具備獨特審美格調的紅人店位列女裝熱賣店鋪榜單前五。

這也意味著，新大促中，作為差異化、非標產品的重要源頭，中小商家在滿足消費者越來豐富的大促需求方面，變得更重要了。

中小商家能夠為強調多元、豐富的新大促提供幾類特色商品：一類是像河南浚縣皮老虎包掛、福建德化白瓷香薰、四大博物館館藏級文創這樣的稀缺「尖兒貨」；一類是風格鮮明的小眾品牌商品；還有最大的一類是產業帶商家的品質好貨，為用戶帶來了大品牌標品之外的差異化可選項。

其次，長周期的新大促會分散用戶的購買時間，商家們不再需要集中于一個時間點去爭奪流量，打開了更多機會空間。

這個變化下，大品牌、大商家給到的流量壓力也隨之被分散和稀釋，中小商家在大促期間能更容易找到適合自己的節奏和空間去引爆流量。而且，不同節點會將用戶需求拆分得更加明確，也更有利于中小商家結合自身產品的特點，精準鎖定目標人群。這些節點可以是節日，也可能是內容熱點、營銷IP或其他行業性事件。

在5月20日當晚，抖音電商聯合河南衛視、河南博物院進行了一場「博物館奇妙夜」直播。整個直播過程中，不但有竇文濤和河南博物院陳列部主任、研究館員武瑋等嘉賓帶領大家走過十大展廳，全程講解文物的前世今生、工藝特點；還在沉浸式互動直播環節，以AI技術+XR演播室360度全景重現文物場景，打造了直播版唐宮夜宴舞。

這場直播依靠好內容創造了一個熱點。整場抖音奇妙夜直播的觀看量達到1870萬，實現了542%的爆發。承接這個熱點，河南衛視抖音直播間同時上架了四大博物館的30多款館藏級文創，GMV增長了454%。明十三陵孝端皇后鳳冠、故宮鳳冠霞帔文創也在活動期間成為百萬爆品。

更多中小商家會選擇結合平臺的營銷IP來確定自己的爆發節點。這種選擇的優勢在于流量更確定、目標人群更明確、操作更簡單，跟緊平臺的安排就好。

最后，新大促被拉長，消費需求和商家供給都變得更加豐富多元，彼此通過豐富的經營手段進行匹配與觸達，能碰撞出更多生意機會。

中小商家是豐富多元供給的重要提供方，并且他們往往在經營上會更加靈活，能夠充分借助平臺提供的經營手段，抓住更確定的增長機會。而包括抖音電商在內的平臺都在順應需求，不斷豐富自身的營銷工具包，為中小商家在新大促中尋求增長，建設更完善的基礎設施。

能夠看到，內容平臺和強內容的電商平臺正在高效幫助中小商家實現突破。女裝商家外貿家就通過綜合利用短視頻、圖文、直播手段，主打「香云紗」主題的高端女裝和真皮女鞋的產品組合，登上了抖音電商618熱賣榜榜首。

具體策略上，外貿家先通過發布九宮格變裝穿搭短視頻、身著香云紗走紅毯短視頻和對話式產品講解圖文完成預熱，利用多元內容實現了對目標用戶的多元、廣泛觸達；之后由主理人和鞋王聯合進行直播，在直播間中講解香云紗和真皮鞋的工藝特色，教學老錢風穿搭，借此更直觀、清晰地傳達出產品的賣點，帶來了銷量的爆發。

03 中小商家需要新策略

我們可以從歡姐0220、黃多奇、河南衛視抖音直播間、外貿家等在618第一階段獲得成功的商家身上，總結出中小商家如何做好新大促的一些共性經驗，比如，產品要好，要做好短視頻和直播內容，要利用好營銷節點等。這些經驗歸結為一點，就是要圍繞好內容進行經營策略的更新。

第一，新大促需要更具特色的好產品。很多中小商家都具備提供好產品的能力。但需要注意的是，好產品不僅指的是好品質、好性能等硬性指標，還包括店鋪和購買頁面的完善程度。

道理很簡單，裝修更好、更整潔的門店往往會增強用戶的購買意愿。這也是線下商超學習胖東來進行調改的重點方向。鮮蜂隊、思珺兒、榴大姐等榴蓮商家的經驗之一也是，要在參與活動前，完善好產品主圖、購買界面、商品名錄出等細節，保證獲得更好的形象分。

第二，好內容是新大促的真正入場券。能做出好內容的中小商家，才更有可能憑借有限的資源撬動龐大的流量，從大促中獲得爆發性的增長。好內容既包括用更新穎的短視頻、圖文內容去吸引和放大流量，也包括做好直播間的場景化打造和直播內容的有趣有料設計。

短視頻好內容往往需要結合賬號定位與產品賣點去尋找靈感。了不起的匠人利用紀錄片方式呈現非遺文創，通過短視頻種草觸達了大量內容流量。@鄧峰萌萌摔腫了 通過萌寵在視頻中打架爭搶金故新品貓糧的搞笑演繹，做到了單條視頻播放量近百萬條，更大范圍透傳了新品賣點和營銷活動。

直播間好內容也可以有不同風格。不同于外貿家的干貨式直播，@張鳳霞 緊扣抖音電商發起的「夏日榴蓮保交房」活動，與泰國群演在直播間里組成了榴蓮「置業」天團，用介紹房子戶型的方式介紹榴蓮的品質，中間還會穿插歌舞、剪彩、拍賣、pk互動等玩法，在輕松愉悅的氛圍下吸引了1600萬用戶圍觀。

第三，新大促要求中小商家具備更強的借勢能力。能否在適合自己的節點巧妙借勢，抓住平臺資源，決定了中小商家爆發力的強弱。展會、熱點、節日、營銷IP、情緒都可以成為中小商家借勢的對象。以水王李大海為例，他借勢上海西雅展，通過自帶流量熱度的活動和地點，為長生之脈新品溯源直播積蓄了大量流量。福滿糧油工廠店是今年4月入駐抖音電商的新店，這次618報名參與「超值購」平臺活動，獲得超過60萬的平臺補貼，三款大豆油單品迅速成為百萬爆款。

節日和營銷IP更適合中小商家去借勢觸達精準消費人群。接下來，想要抓住618和放大618勢能的中小商家可以重點關注端午節、兒童節、父親節三個節日和「乘風破浪的夏天」、「非遺好物在抖音」、「全民票選清涼搭子」等平臺營銷IP。

需要注意的是，整個策略制定也要充分利用好平臺給到的政策扶持。比如，618大促期間，抖音電商給到了商品卡免傭的福利。中小商家只要能完成商品上架，就能獲得更多商品卡GMV和流量扶持。針對一些特定品類，抖音電商也會給到免傭政策。這些都可以降低中小商家參與大促的成本。

經驗復用和平臺扶持，提升了中小商家參與新大促的可操作性，也帶來了更具確定的生意機會。這也意味著，資源有限、風險承受能力較低的中小商家能在新大促周期中收獲更光明的未來。

來源：窄播

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