近日，海底撈2022年秋冬新品發布會通過線上形式舉辦，值得注意的是，推新同時還進行了直播帶貨，并在15小時內斬獲兩千萬銷售額。事實上，這并不是海底撈首次發力線上渠道。在疫情常態化之下，海底撈已從專注堂食模式轉變為機動作戰模式，加碼“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運，通過線上線下多渠道構建私域運營，加深與顧客的聯系。

海底撈秋冬新品發布會主要包括新品介紹、新品品鑒、產品銷售、表演等環節。最終數據顯示，海底撈此次上架的會員專享秋冬嘗鮮雙人套餐及四人套餐、撈派鴨血、撈派魔芋毛肚及泡菜鴨鍋底等新品或新品套餐的GMV排名靠前。

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值得注意的是，此次已經是海底撈今年第三次全國上新。但不同與之前，此次是海底撈首次嘗試以直播的方式舉辦新品發布會。“海底撈希望能借助直播的方式，跟更多撈粉在第一時間分享我們的新品，同步增強我們的新品感知度”，海底撈執行董事、產品委員會主任宋青指出。數據顯示，海底撈秋冬新品發布會當天直播累次觀看人數超164萬。

實際上，自2021年底海底撈發布“區域上新+全國上新”雙輪驅動的全新產品規劃后，消費者對海底撈新品的感知度明顯提升。數據顯示，今年1月和6月的兩次產品上新，均助力海底撈全國門店整體翻臺率較去年同期有明顯拉升。

“海底撈這一輪全國上新，借助直播帶貨模式，讓我們的新品得到了更多的精準曝光和轉化。”宋青說道。

餐飲企業入局直播帶貨并非偶然。一方面，餐飲外賣和新零售市場的持續增長，促使餐飲企業對線上營銷、進駐外賣平臺或電商平臺的需求激增；另一方面，直播帶貨作為品牌實現私域用戶轉化的重要方式，市場體量正在快速增長，也成為入局電商市場的重要途徑。

除此次新品發布會直播外，海底撈此前分別在8月和9月各舉行過一次直播帶貨，均取得顯著效果，兩次直播均登平臺“團購帶貨榜單·全國品牌”周榜第一。數據顯示，海底撈8-9月通過直播和短視頻共實現會員拉新促活超50萬，總曝光量超18億。相關數據顯示，海底撈目前已有過億的注冊會員，已然構建起可觀的私域流量池。

對海底撈而言，直播和短視頻帶貨加深了消費者對新產品的感知，將作為很好的品牌傳播方式繼續下去。但這并不意味著海底撈只有這“一板斧”，多平臺連接消費者，提高產品流通效率和用戶粘性，才是其布局所在。

早在今年上半年，海底撈就通過成立社區營運事業部，基于消費者的動態需求變化，在到店場景滿足“堂食+零售+自提”需求的基礎上，強化 “到家”服務業態，滿足“外賣+線上商城+直播+社群”的到家服務需求。在線上線下全渠道運營的新趨勢下，此舉為海底撈贏得更多發展先機。

以此次雙十一為例，海底撈外送早早推出秋日尊享套餐、嗨粉套餐、爆款產品第二份半價等優惠活動為雙十一預熱。據海底撈外送相關負責人介紹，截至10月30日，秋日尊享套餐在第三方平臺上產生了2500多萬元交易額。

無獨有偶，海底撈自營的會員商城也在不斷發力。今年雙十一，除了參與電商平臺的雙十一活動，海底撈會員商城推出了“雙11提前嗨”、“雙11開門紅”、“雙11換購節”、“雙11狂歡節”、“雙11返場”等系列活動。除常見的雙11滿減券活動、產品秒殺等活動，海底撈會員商城還提供“撈幣換購”功能，部分商品限時支持100%撈幣抵扣，以及限量發售泡菜鴨新品周邊。

“我們一邊在產品創新上不斷下功夫，讓創新產品成為消費熱點；一方面持續完善我們與消費者的觸達渠道，加強對用戶私域的構建，就是希望更好地引領和滿足消費需求，提升消費體驗。”海底撈相關負責人表示。

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