文/胡描

(資料圖片僅供參考)

在冬奧會后有所沉寂的咪咕視頻，憑借卡塔爾世界杯這個大型賽事，再次回到了視頻平臺的流量“C位”。

背靠中國移動，咪咕視頻在2018年之后，便對體育賽事顯露出了“野心”，先后拿下了俄羅斯世界杯、2020年歐洲杯、東京奧運會、北京冬奧會、卡塔爾世界杯等多個重要賽事的版權。還包攬了歐洲五大足球聯賽、NBA、CBA、中超、歐冠、排超、UFC等各體育垂類的頭部賽事版權。

在視頻平臺中，即便是“愛優騰”，也難以在體育版權生意上與咪咕視頻匹敵。

但在體育賽事之外，咪咕視頻尚未構建出更多留住用戶的內容能力，這也使得咪咕視頻的熱度高度依賴于大型體育賽事的舉辦。而一旦賽事結束，用戶也會如退潮一般流失。

同時，大型賽事的高額版權費，正在拖累平臺的盈利能力。在過去數年中，曾在體育版權上砸錢的樂視體育、PPTV、騰訊視頻等，都未討到十足的好處；近年來愛優騰等逐漸縮減體育版權費的支出。

當優勢變為瓶頸，站在體育版權塔頂的咪咕視頻，進退兩難。

1. 咪咕的體育賽事“宇宙”

卡塔爾世界杯賽程近半，去抖音看前國腳解說，還是到咪咕視頻看足球名嘴解說，成了中國球迷們甜蜜的“煩惱”。

在體育賽事的解說上，咪咕視頻在北京冬奧會期間吃到了“甜頭”。

彼時，“王濛問黃健翔你是不是不相信我的眼睛”、“王濛 我的眼睛就是尺”等多個詞條登上了各大平臺熱搜，成了冬奧賽場之外的最佳看點，咪咕視頻也成功出圈實現拉新。

在本次世界杯中，咪咕視頻依然堅持聘請專業解說團隊的打法，邀請到了在1978年就解說過中國首次世界杯轉播的宋世雄領隊，還有詹俊、張路等足球名嘴加盟。并順勢推出了《鏖戰世界波》、《世界杯最強音》、《詹前顧后》等多個衍生節目，其中《世界杯最強音》播放量最高，8期節目播放量達到了3.2億。

咪咕視頻的豪華解說陣容 圖片來源：網絡

不僅如此，在母公司中國移動的5G技術優勢加持下，咪咕視頻本次推出了4K超高清、原畫HDR等高清晰度直播，給予了球迷最好的觀看體驗。

無論是運營還是技術，咪咕視頻都展現出了留住用戶的誠意。而世界杯也為咪咕視頻帶來了正面的反饋。

在世界杯開幕后，咪咕視頻在蘋果的App Store的熱門app欄目中擠進了首頁，最高排在免費應用總榜的第 4 位，達到冬奧會后的流量峰值。

在體育賽事的版權生意上，咪咕視頻向來有不小的野心。

2018年時，咪咕視頻便從央視手中買下了俄羅斯世界杯的轉播權，費用高達10億元。在2020年，咪咕視頻更是高歌猛進，接連拿下東京奧運會、2020年歐洲杯、北京冬奧會、卡塔爾世界杯四個大型賽事的轉播權。

此外，還包攬了歐洲五大足球聯賽、NBA（聯盟通版權）、CBA、中超、歐冠、排超、UFC等各體育垂類的頭部賽事版權。

據國際金融報統計，咪咕視頻目前已手握30余項體育賽事的版權，全年賽事運營超過8000場，日均賽事超20場，全年賽事直播總時長超過16000小時，成為業界領先的全場景體育賽事觀看平臺。

但大手筆拿下體育賽事版權，卻不見得是一個劃算的買賣。

在2015年左右，騰訊、樂視、PPTV、優酷、萬達體育、橙獅體育（原阿里體育）等掀起了一場賽事版權的“軍備競賽”，諸多賽事的版權費用水漲船高。但各家平臺卻并未在體育賽事的運營上，完成商業的閉環，因此被高昂版權費拖累的視頻平臺也并非個例。

如曾經的兩大體育巨頭樂視體育和PP體育，均陷入了資金困境，也因拖欠版權費而被取消比賽的轉播；萬達體育上市不足兩年就退市；騰訊體育也收縮整頓，不再執著于賽事轉播，在本次世界杯中，只采用了圖文直播的方式。

咪咕視頻能否打破視頻平臺在體育賽事上“詛咒”，或許目前還很難下定論。但咪咕視頻難賺錢，已成事實。

在用戶付費模式上，咪咕視頻與其他平臺大同小異。付費會員能夠享受到的權益大致有免去廣告和更好的畫質，但不付費亦能觀看到清晰的賽事直播。并且，咪咕視頻的vip會員首月只需要6元，一年108元，費用并不高。

而一場大型賽事的周期大致在一個月左右，實際上在賽事結束后，許多用戶便不會繼續為咪咕視頻會員買單。

據《南方周末》2021年的一篇報道，有咪咕員工透露，咪咕視頻被巨額版權費用拖累，處于巨虧狀態。

在中國移動2021年財報中，咪咕的“成績”也只被提到了：在北京冬奧會期間帶動中國移動品牌曝光718億次。

咪咕視頻始終沒有解決的問題在于，沒有足夠的內容能夠吸引用戶高頻使用APP。高度依賴于體育賽事，也使得咪咕視頻陷入到了一個“周期循環”之中——用戶隨大賽的開幕而來，并隨大賽的結束而退。

在俄羅斯世界杯時，咪咕視頻曾日新增用戶突破1000萬，單月活躍人數增長率超過90%。在俄羅斯世界杯結束后，咪咕視頻的日活滲透率便從1.7%下降到了0.6%。

東京奧運會期間，易觀千帆統計數據顯示，咪咕視頻月活躍用戶達3600萬，但奧運會結束后僅剩2500萬。

不難推測，本次卡塔爾世界杯之后，咪咕視頻的熱度與流量還是會回到低谷。

對于咪咕視頻來說，如何在賽事后留住用戶，或許才是最需要解決的問題。

2. 動感地帶與咪咕

含著“金湯匙”出生的咪咕，被母公司中國移動寄予了厚望。

作為通訊行業當之無愧的老大，中國移動是中國盈利能力最強，規模最大的央企之一。在2012年，中國移動的凈利潤達到了高峰，超過了1200億元。但在之后，中國移動的凈利潤并未有所提高，到2021年凈利潤為1161.48億元。

這主要是因為在2015年之后，三大電信運營商開啟了提速降費的改革，大規模讓利給用戶，并加大了5G為代表的基礎設施固網業務投入。在2021年，中國移動在5G相關的投資達到了1140億元。在今年上半年，中國移動5G相關投資也達到了587億元。

在電信業務“讓利給用戶”的策略不變之下，中國移動也需要探索電信業務之外的新業務。如今，咪咕接過了這一棒——不僅承載著中國移動對新業務的探索，還肩負著母公司在互聯網時代，延續“動感地帶”引領潮流的期望。

對許多80后、90后而言，中國移動旗下針對年輕群體的客戶細分品牌“動感地帶”，都是一個十分深刻的回憶。

周杰倫、SHE、潘瑋柏都曾是“動感地帶”的代言人 圖片來源：網絡

“動感地帶”立于2003年，僅用了15個月的時間，用戶人群便突破了2000萬。它的目標受眾為15至25歲的年輕人，在功能上，動感地帶也不只是通訊，還包括了彩鈴、視頻、小說等等。以彩鈴為例，在2010年之前，許多爆款音樂都率先從彩鈴上火起來。

“動感地帶”曾在年輕人中引領潮流，周杰倫也為品牌代言近10年，主辦的街舞大賽、歌友會等，也是各大高校學生喜聞樂見的品牌特權活動。有數據表明，動感地帶每年在高校新增的市場份額都超過80%。

但那已經是中國移動在移動互聯網時代到來之前的成績，“動感地帶”早已從年輕人中淡去身影，而替代它的是層出不窮的互聯網大廠的產品矩陣。

中國移動并不愿意“讓位”給互聯網企業。

在2011年，中國移動曾推出過“飛信”，功能與微信相似，可以現跨平臺發送免費短信、語音、圖片等，紅極一時。但在同期微信的蓬勃發展下，飛信并沒有取得更進一步的突破。

在今年年中，中國移動宣布自9月30日起，運營了15年、注冊用戶達到5億的和飛信業務停止服務，退出歷史舞臺。

中國移動在移動流量普及之前，積累下來的音樂、視頻、閱讀等增值服務的內容版權，則移交到了咪咕身上。

在2014年，中國移動進一步整合音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫等內容資源，成立了咪咕文化科技有限公司（簡稱：咪咕）。咪咕也成為了中國移動探索互聯網內容生態平臺的試驗田。

具體來看，咪咕在視頻、音樂、閱讀、游戲和動漫等方向都有布局，分別由咪咕視訊、咪咕音樂、咪咕數字傳媒、咪咕互娛和咪咕動漫5家全資子公司負責。咪咕視頻是咪咕視訊打造的視頻產品，其余子公司則開發了咪咕音樂、咪咕閱讀、咪咕游戲和咪咕動漫等數字內容產品。

其中咪咕音樂與咪咕視頻也是最為出圈的兩個板塊。

前者掌握了周杰倫這張流量王牌，憑借早年間與周杰倫的合作，咪咕音樂承包了周杰倫出道以來的全量歌曲、專輯，400+個LIVE現場，被杰迷稱為“周杰倫播放器”。為了在音樂軟件中突圍，咪咕音樂還曾打出“免費聽”周杰倫的策略，來吸引用戶。

根據《2021在線音樂行業洞察報告》，咪咕音樂僅次于騰訊音樂聯盟和網易云音樂之后，位列第五位。但其用戶活躍度上卻遠遠低于前兩者。在2021年，咪咕音樂的MAU只有2117萬；而網易云音樂同期MAU達 1.826億。

而咪咕視頻雖然在視頻平臺中站穩了腳跟，但只能隨著賽事周期，階段性地為中國移動帶來正向反饋。

無論是咪咕視頻還是咪咕音樂，或許都還未達到中國移動的期待。

3. 短板如何補足？

背靠中國移動的強勢資源，咪咕視頻發展與擴張十分迅猛。但不能否認的是，在視頻平臺領域，咪咕視頻與深耕行業的“愛優騰芒”還有較大的差距。

事實上，咪咕視頻除了體育賽事，并沒有其他能夠維持流量的砝碼。在過去兩年中，它也在試圖補齊短板。

影視劇方面，咪咕視頻并沒有愛奇藝、騰訊的原創內容能力，也沒有國內大熱影視版權的積累。若在新劇的版權爭奪上與愛優騰等硬碰硬，咪咕視頻將承擔的風險與資金成本或不亞于購買體育賽事版權。也因此，咪咕視頻采取了迂回競爭的路線，轉向了小眾的海外劇集。

在去年3月，咪咕視頻設立了日劇專區，引入了《永誓相隨》、《笑判黑白的熊貓》等六部新劇，并宣布未來三年將引入近百部日劇。在2021年上線的11部日劇中，就有8部獨播內容。

咪咕視頻拿下版權的日劇 圖片來源：網絡

咪咕視頻此舉或是由于日劇在國內的受眾群體相對較小，但題材大多新穎獵奇，也容易在社交媒體上引發關注。并且，日劇的版權爭奪并不激烈，版權費也相比歐美劇等更低。

若咪咕視頻能夠將日劇的品牌形象立住，實現破圈，也能夠積累到一定的活躍用戶。

在綜藝節目方面，中國移動與芒果超媒的股權合作，也被看作咪咕視頻加深內容護城河的一個可行路徑。

2018年，芒果超媒實施重大資產重組并募集配套資金近20億元，中國移動100%持股的中移資本認購近16億元。到2021年8月，隨著芒果超媒45億定增落地，中移資本再次認購30億元，持股比例升至7.01%，成為了芒果超媒第二大股東。

通過股權合作，中國移動也順勢與芒果超媒簽下合作框架協議，約定未來三年內雙方將開展不低于35億元的戰略合作。

咪咕視頻也因此拿下了許多芒果TV的版權，包括《乘風破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》等。

但無論是拿下小眾劇集的獨播權，還是與視頻平臺開展股權合作以獲得更多的影視、綜藝版權，對咪咕視頻而言都難以解決根本問題。

近年來，能夠在國內出圈的日劇并不多，在題材上天馬行空的日劇，在國內也存在不能上線的風險。以《女子警察的逆襲》、《這是戀愛！不良少年與白手杖女孩》為例，有消息稱版權也在咪咕視頻手中，但至今沒能上線。

并且，被體育賽事吸引而來的用戶畫像也與日劇的觀眾畫像并不相符。要靠日劇來留存用戶，存在不小的壁壘。

而依靠股權合作獲得視頻平臺的版權，也并非是免費的。以中國移動與芒果TV的框架協議來看，中國移動也為此付出了高昂成本。

對咪咕視頻而言，圍繞體育賽事做更多的商業化探索，或許是一條更可行的道路。

在近期，“天價球星卡”成為了一個熱門話題，據媒體報道，熱門球星卡片價格能夠達到上萬元，一張梅西簽字的球星卡甚至被拍出35萬元高價。這也側面說明了體育周邊產品的價值。

體育周邊也正是咪咕視頻正在探索的路徑。在冬奧會期間，咪咕視頻就曾推出王濛手辦、運動員簽名口罩等等。

此外，咪咕視頻也在嘗試直播打賞。例如觀看賽事解說時，觀眾可以給解說打賞。不過目前該業務并未取得更多的成績。

如何消化體育賽事版權，在平臺上形成商業閉環，是過去10年間視頻平臺都在探索的內容。但在國內觀眾缺乏付費觀賽的認知下，探索均不算成功。

而在這之外探索商業化路徑，咪咕視頻也許還需更多的“試錯”。要走的路，還很長。

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