“某款醬酒大單品全國建議零售價1400多元，經銷商拿貨價在900元左右，市場上800多元的貨隨便拿”

(資料圖片僅供參考)

“醬酒知名大單品B指導價近800元，目前折后價480元”

“醬酒知名大單品C市場價500多元，經銷商拿貨價近400元，市場上300多就在拋售”

“濃香知名大單品A市場價1000多元，拿貨價下探至900多元，相比出廠價還低了30多元”

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日前，酒業家在調研渠道時聽到諸多酒商對渠道當前部分名酒大單品盈利狀況擔憂的聲音。“從今年上半年開始，經銷商就面臨名酒大單品利潤微薄的窘境。進入到下半年之后，情況并沒有得到好轉，相反越來越多的名酒大單品進入到‘價格倒掛’的行列，導致渠道經銷商不僅不賺錢，甚至要虧錢清理庫存，這種價格震蕩趨勢短時間難以扭轉。”貴州酒商蔡總告訴酒業家。

而一名廣州酒商則向酒業家表示：“名酒是白酒行業的風向標，名酒大單品是白酒行業風向標最靈敏的感應針，一旦最堅挺的名酒大單品給予渠道的利潤開始趨零，甚至負利潤，這就給行業釋放了一個相當危險的信號。”

“目前除了各個香型頭部酒企的少部分單品外，其他企業的產品價格普遍倒掛。腰部產品稍微好一點，但利潤也減少很多。這種狀態下，經銷商庫存普遍偏大，消費端疲軟，所以資金壓力比較明顯。白酒屬于社交產品，社交活動不放開，商務往來少，情況越來越糟，給我們的感覺就四個字——苦不堪言。”北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴告訴酒業家。

而渠道名酒大單品利潤大幅下滑不是少部分酒商的感受，而是所有酒商的共識，包括擁有了頭部品牌資源和運營優勢的頭部酒商也不例外。

“難，難，難，除飛天茅臺等極少數大單品外，經銷商在名酒大單品上幾乎沒有了利潤空間，接下來的情況可能比較糟糕，要做好打硬仗的準備了。”浙商糖酒集團董事長許國軍談到今年名酒大單品的表現時，語言中全是無奈。

“酒商的利潤都在下滑，這是一個不爭的事實，受到外部因素與白酒場景受限的雙重影響，名酒大單品利潤下滑嚴重，我們也在努力保住市場的利潤。”廈門豐德酒業總經理武永磊如是說。

而渠道利潤的大幅度下滑導致經銷商利潤趨零甚至負利潤則直接影響經銷商的信心。“以某款知名醬酒大單品為例，出廠價是700多元，線下500多元就能買到。算上各種政策和補貼，每賣出一瓶酒經銷商還是要虧損50-100元。這種狀態肯定維持不了多久。據我所知，很多做這款產品的經銷商已經開始喪失信心，開始不斷低價甩貨，希望能夠收回成本。”杭州酒商向總向酒業家透露。

河南省酒與人生酒業有限公司董事長張國營則表示，經常可以在百榮市場看到酒商上千件拋貨，以此來緩解資金壓力。“不少名酒的酒商業績承壓嚴重，價格倒掛之下，貨品動銷不起來，有經銷商的庫存壓力達數億甚至上十億元。”

酒業家針對近30名名酒大單品經銷商的調研結果顯示：如果不計算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經銷商所經營的名酒大單品終端利潤近乎為“0”，僅有20%的經銷商反饋“略有利潤”，剩余10%的經銷商表示虧本在賣。

安信證券在參加今年全國糖酒會后發布研報指出：“酒類等行業動銷慘淡，經銷商對于后期銷售信心不足，主要體現在經銷商打款積極性較差、對廠商抱怨較多，同時在代理新品牌時較為謹慎，行業的渠道張力受到嚴重壓制”。有業內人士表示，名酒大單品價格的持續下探，導致脆弱的市場價格體系更加不穩定，可能引發價格崩盤，進一步影響經銷商的利益。

“傳統的消費場景受限，需求減少，加之消費者購買力不強，銷售放緩是必然結果，經銷商不賺錢也是正常現象，目前這一狀況無解。”針對這一情況，資深醬酒專家、權圖工作室首席專家權圖認為。

對此，楊金貴也表示認同。“這個問題不是市場問題，也不是能力問題，屬于不可抗力，所以大家為力。利潤不是廠家決定的，而是市場決定的。貨品賣不出的時候，廠家計劃的利潤都是虛幻的。其實各個名酒大單品的出廠價與市場指導價中間，都給經銷商留足了充足的利潤。但在當下，這種利潤體系顯然已經坍塌了。”

但在華東酒商萬總看來，之所以造成這種局面，名酒企業自身難辭其咎。“部分名酒無序擴張，不愿放緩步伐，在銷量下滑的現實面前，反而通過保價提價來完成銷售目標，人為造成持續增長的假象。經銷商層面，很多名酒經銷商一廂情愿期待名酒的春天到來，入不敷出、耐心耗盡后準備清庫存上岸，供大于求，價格自然倒掛。”

河南酒商李總也認為，外部因素難以避免，但還有一部分原因要歸于廠家。“以醬酒為例，很多醬酒品牌頻繁對旗下產品進行調價，把風險轉嫁給渠道。看似廠家每年完成了任務，實際上貨品全部積壓在經銷商手上。行情好時，經銷商咬咬牙就過去了。行情不好時，經銷商也無法處理這些貨品，只能低價或者賠本銷售。最后，很多名酒大單品的價格也回歸到了最初的價格。”

“名酒大單品本就有廣覆蓋的特點，但凡有一點價值洼地，能夠迅速被填平。當下行業的形勢是供大于求，進入到了存量時代，蛋糕就這么大，價格競爭很激烈，當遇到外部環境調整時，價格會迅速回歸。”獨特營銷合伙人王偉設如是說。

名酒大單品通常具有較為明晰的價格體系，酒廠也坐守護這一價格體系作為重點工作進行維護。而當渠道出現價格、利潤體系波動時，酒廠的市場策略的重要性就更多凸顯。

“這個時候酒廠主動的控量控價就顯得尤為重要，能夠幫助經銷商保住利潤。”武永磊提及的內參酒正是主動作為的酒廠之一。

據悉，湖南內參酒銷售有限責任公司便于近日發布《關于明確52度500mL內參酒2023年度銷售總量的通知》稱，為落實配額管理要求，公司決定，52度500mL內參酒2023年度銷售總量不超過800噸。800噸上限供給，將對內參價盤起到穩定作用。這在行業無疑開了一個好頭。

實際上，不止是內參酒。酒業家獲悉，不少名酒企業已對經銷商暫緩進貨量考核，部分下調了30%-50%的任務。在對銷售團隊的考核中，除了考核利潤，也要考核經銷商的滿意度。“我們合作的一個名酒品牌也是今年不再發貨，經銷商可以打款，明年再提貨，想通過這個兩三個月，把市場上的不堅定分子、投機分子清除掉，同時挺住價格。”某名酒經銷商向總向酒業家透露。

華創證券在新近一份研報中建議，酒企應該審慎調整經營目標，同時要主動作為，在保障營運資本現金流不斷裂的基礎上，主動控制出貨降低社會庫存，主動加大費用培育終端，主動維護內部士氣積極性，平穩穿越周期的同時，為復蘇發力做足準備。

而在經銷商層面，刪繁就簡，去弱留強，拓展營銷渠道，打造專業團隊，借助時下風口營銷，也不失為是一條突圍之道。楊金貴提及，部分經銷商已開始嘗試繞過零售端直接進入直播帶貨、大客戶團購以及私域運營，“不過效果依然有待驗證”。

“依靠單一的名酒大單品的時代已經成為過去。作為廠家，更應該思考如何通過新的產品組合策略，幫助經銷商突圍。這種組合可以是不同品類之間的借勢，也可以是高中低不同的價位組合。作為經銷商，應該主動求變，積極尋找助力公司實現第二增長曲線的品類。”王偉設總結道。

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