零售商業(yè)變局？ 近年零售市場處于快變的階段，尼爾森IQ發(fā)布的《把脈中國零售的律動》報告顯示，盡管受疫情反復(fù)影響，實(shí)體零售行業(yè)承壓較大，但在中國快消品零售渠道結(jié)構(gòu)中，線下實(shí)體零售仍占60%，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的韌性。 同時根據(jù)我們洞察，線上+線下全渠道零售、即時零售、社區(qū)零售等新模式全面興起，而這背后都離不開數(shù)字化的能力。 “數(shù)字化在零售商業(yè)中進(jìn)一步滲透，未來幾年滲透率要達(dá)到50%-70%以上。”業(yè)內(nèi)人士表示。 一個新的競爭市場到來，數(shù)字化已經(jīng)成為企業(yè)新增長的關(guān)鍵，而智慧導(dǎo)購是數(shù)字化的前哨。

「零售商業(yè)評論」觀察到，近年很多快消頭部品牌在數(shù)字化導(dǎo)購方面做了重投入，但效果卻不一。如何賣更多、數(shù)據(jù)如何追蹤、如何建立穩(wěn)定認(rèn)知，成了品牌們新的考題。而微信支付“智慧導(dǎo)購”已經(jīng)成為主流選擇。

2個案例，看懂智慧導(dǎo)購怎么做？

【資料圖】

導(dǎo)購數(shù)字化絕不是一蹴而就。目前市場環(huán)境快變，消費(fèi)者購物習(xí)性在快變，導(dǎo)購的模式也在變。需要及時洞察變化，進(jìn)行不斷升級迭代，做長期主義的布局。 有些品牌已經(jīng)跑在了前頭。

冷酸靈x智慧導(dǎo)購：實(shí)時激勵帶動新品銷售，單店日均核銷翻了6倍

大家熟悉的“冷酸靈”牙膏，在市場已經(jīng)取得較高知名度和美譽(yù)度。據(jù)尼爾森2021年線下零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)，冷酸靈牙膏市場零售額份額位居行業(yè)第四、本土品牌第二。 面對當(dāng)下數(shù)字化革命和國貨崛起的浪潮，它必須持續(xù)保持市場領(lǐng)先。這次是在智慧導(dǎo)購方面發(fā)力。

過去，導(dǎo)購是分散的單兵，每個人的能力模型其實(shí)不一樣，很難統(tǒng)一提升并考量；過去消費(fèi)者對于品牌是單鏈路的消費(fèi)，沒法跟蹤和及時反饋信息，難以持續(xù)提升消費(fèi)者復(fù)購率和體驗。

接入微信支付智慧導(dǎo)購之后，可追蹤、可實(shí)時反饋，實(shí)現(xiàn)“長效ROI”。

據(jù)了解，冷酸靈為每位導(dǎo)購的專屬工牌上都配置了重點(diǎn)新品券，引導(dǎo)消費(fèi)者去核銷，讓整個鏈路變得實(shí)時可控。 “導(dǎo)購主動向用戶推薦優(yōu)惠券，消費(fèi)者領(lǐng)了優(yōu)惠券后，就會變成會員，沉淀到私域流量池。”重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司市場部部長陳寧表示。 從成績上看，其數(shù)據(jù)增長更是相當(dāng)明顯，可以直接反映出接入智慧導(dǎo)購前后效果對比。比如在無實(shí)時激勵和有激勵的情況下，領(lǐng)券核銷率實(shí)現(xiàn)大幅提升，目前單店日均核銷翻了6倍。

“導(dǎo)購全部都上云，實(shí)時知道哪個區(qū)域、哪些點(diǎn)位上實(shí)時的銷售情況如何。同時代表未來趨勢的產(chǎn)品我們給到更多的優(yōu)惠，這樣能達(dá)到推廣新品、推廣一些重點(diǎn)產(chǎn)品的目的。”陳寧挖掘到了更多的價值點(diǎn)。

思念食品x智慧導(dǎo)購：激勵導(dǎo)購主動營銷，從吸客到留客，完成數(shù)字化閉環(huán)

同樣，作為頭部食品品牌的思念食品，在數(shù)字化領(lǐng)域的投入一直保持行業(yè)領(lǐng)先。這次率先接入微信支付智慧導(dǎo)購，并取得超預(yù)期的效果。 我們了解到，思念食品的主力客群為35-55歲的已婚女性，其通過發(fā)放優(yōu)惠券以及兌現(xiàn)激勵的便利性，配以合理的活動推廣及銷售激勵，激勵導(dǎo)購主動讓顧客掃碼領(lǐng)取優(yōu)惠券購買。 活動期間門店銷量取得了很好的突破，覆蓋門店中TOP15%門店，POS環(huán)比上漲超60%。

以往90%的促銷通過零售商推動，導(dǎo)購配以總銷量目標(biāo)，沒辦法按活動有效性記錄提醒，推廣效果也難以保證。 “數(shù)字化導(dǎo)購項目在一人一碼以及激勵立刻兌現(xiàn)這兩塊聯(lián)動配合，可以讓導(dǎo)購員對于激勵更加敏感。”思念食品品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。 智慧導(dǎo)購已經(jīng)作為思念食品重點(diǎn)系統(tǒng)以及新品、暢銷品的重要優(yōu)惠工具。其應(yīng)用智慧導(dǎo)購和企業(yè)微信的結(jié)合，通過智慧導(dǎo)購吸引顧客、企微用來留住顧客，實(shí)現(xiàn)從吸客到留客的數(shù)字化閉環(huán)。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，快消行業(yè)有無導(dǎo)購員推動會有好幾倍的業(yè)績差距。智慧導(dǎo)購更是從效率、業(yè)績和持續(xù)ROI層面帶來裂變式提升。冷酸靈、思念食品的案例給整個快消行業(yè)打了個樣。

但微信支付智慧導(dǎo)購的底盤是什么？

微信支付智慧導(dǎo)購，數(shù)字化人、店、貨的“新邏輯”

根據(jù)我們長期對零售領(lǐng)域的觀察，品牌商-消費(fèi)者之間的路徑，經(jīng)過多層級的渠道流通之后，品牌并不能有效追蹤到產(chǎn)品是哪些消費(fèi)者購買了。 國內(nèi)某頭部礦泉水品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“其實(shí)我們并不了解我們的消費(fèi)者，我們更多是2B的企業(yè)（將產(chǎn)品賣給渠道商）。”這其實(shí)是整個快消行業(yè)的現(xiàn)象。 而作為消費(fèi)者前端最直接的觸點(diǎn)，導(dǎo)購員扮演了品牌商-消費(fèi)者之間“關(guān)鍵人”的角色。 但傳統(tǒng)導(dǎo)購員只是通過相對單一的場景進(jìn)行銷售，針對推廣營銷活動，不僅效率低下，鏈路也非常單一，流量不能有效留存。

微信支付智慧導(dǎo)購是實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購數(shù)字化的高效工具。

我們來看下整個路徑，品牌方可以為每位導(dǎo)購員設(shè)計一人一碼的“用戶領(lǐng)優(yōu)惠，促銷員得激勵”的工牌，導(dǎo)購員引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼，消費(fèi)者領(lǐng)取代金券，單品券核銷完成交易，導(dǎo)購實(shí)時激勵到賬。

實(shí)際上這是一個對于品牌-導(dǎo)購員-消費(fèi)者三贏的模型。

對于消費(fèi)者而言，原本要購買該產(chǎn)品，領(lǐng)券后得到實(shí)在的優(yōu)惠。而對于導(dǎo)購員，有了激勵機(jī)制，更愿意主動營銷。品牌方角度，消費(fèi)者領(lǐng)券成為會員，從公域-私域，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化跟蹤，對于新品開發(fā)、產(chǎn)品周期管理、消費(fèi)者后期服務(wù)等帶來長期效益。 “活動操作簡單，顧客也能很快學(xué)會操作。”“促銷員也提高了業(yè)績，增加了提成。”“消費(fèi)者既得到了優(yōu)惠，又能提高消費(fèi)者單次購買金額從而提高業(yè)績。”我們整理了一些來自一線導(dǎo)購員的反饋，也是對智慧導(dǎo)購大加認(rèn)可。

如果從應(yīng)用場景來看，微信支付智慧導(dǎo)購能為品牌帶來直接效益。

比如新品上市。我們知道快消品產(chǎn)品是核心，這種核心體現(xiàn)在核心單品的生命力和新品的推出速度上。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究數(shù)據(jù)表明，在快消品領(lǐng)域，每3分鐘就誕生一個新品。 如何保證新品的成功率，是每個品牌絞盡腦汁想干好的事。智慧導(dǎo)購能做好前端激發(fā)更多消費(fèi)者體驗新品，后端掌握更多的會員數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)復(fù)購率等數(shù)據(jù)跟蹤，提高新品上市的成功率。 再如品牌可以根據(jù)市場需求、自身的實(shí)際情況，及時、針對性的上線全國性或者區(qū)域性的營銷活動。 例如我們接觸的國內(nèi)某頭部飲料企業(yè)，在全國的導(dǎo)購員數(shù)量就超過10萬人，傳統(tǒng)營銷活動中，僅物料制作再下放到導(dǎo)購員，流程長且不好考核。智慧導(dǎo)購可以持續(xù)推動各類營銷活動，不僅效率更高，還能很好的進(jìn)行ROI考量。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，微信支付智慧導(dǎo)購重構(gòu)了人、店、貨的新邏輯。基于微信生態(tài)，智慧導(dǎo)購?fù)ㄟ^主動推薦領(lǐng)券信息-消費(fèi)者核銷完成交易-成為會員留存（企業(yè)微信）-持續(xù)復(fù)購的全路徑。

微信支付智慧導(dǎo)購，也成為智慧零售生態(tài)里的重要一環(huán)。

品牌導(dǎo)購的“進(jìn)階”

要知道，中國從事導(dǎo)購工作的一線人員已經(jīng)達(dá)到1.2億人，對于依靠眾多線下網(wǎng)點(diǎn)的零售品牌來說，這些導(dǎo)購是商品到達(dá)消費(fèi)者整個環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者所接觸到的第一個觸點(diǎn)。

隨著零售商業(yè)數(shù)字化加速，我們認(rèn)為，智慧導(dǎo)購對于品牌商的角色定位也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

一是、智慧導(dǎo)購已然成為品牌構(gòu)建私域流量的核心抓手和超級觸點(diǎn)。

線上流量成本越來越高，從公域-私域流量的運(yùn)營是關(guān)鍵。品牌導(dǎo)購作為品牌觸點(diǎn)的“代言人”，對于消費(fèi)者有更高的信任度。智慧導(dǎo)購能更高效將商流轉(zhuǎn)化，并沉淀到企業(yè)微信的私域流量池。

二是、智慧導(dǎo)購是與消費(fèi)者的連接器，從交易型關(guān)系---人情化關(guān)系，全面發(fā)動導(dǎo)購主動性。

傳統(tǒng)導(dǎo)購與消費(fèi)者之間更多是交易型關(guān)系，而智慧導(dǎo)購更是觸動導(dǎo)購主動營銷，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)追蹤，后期做到人情化關(guān)系管理。比如有些導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信與消費(fèi)者建立長期聯(lián)系，了解消費(fèi)者真實(shí)需求，并提供長期的有溫度的服務(wù)。

三是、智慧導(dǎo)購從單一銷售，到全場景營銷，實(shí)現(xiàn)提效和增收。

傳統(tǒng)導(dǎo)購依賴線下的銷售渠道，需要等客上門，更多理解為被動式銷售。而智慧導(dǎo)購要實(shí)現(xiàn)線上線下打通，可以通過線上邀請-實(shí)體店活動，提升門店流量和銷量，同時線下流量繼續(xù)反哺線上，實(shí)現(xiàn)全場景營銷賦能渠道。

數(shù)字化導(dǎo)購在智慧零售業(yè)務(wù)體系中的價值進(jìn)一步被放大，微信支付智慧導(dǎo)購正成為“主攻手”。

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