站在年末的關口回望，對于消費行業來說，2022年是極不平凡的一年。

(相關資料圖)

這一年，直播帶來的紅利接近尾聲，新商業對舊商業的沖擊仍在繼續。這一年，消費行業充滿挑戰，但壓力之下亦有希望。

消費市場是動態變化的，增長機會就藏在動態變化中。

比如，人們以生活為中心的消費在不斷增長，食品、酒類、寵物等賽道的融資也更密集。再比如，雖然一些新消費品牌融資情況并不樂觀，但戶外等領域也有一些新的機會出現。

消費行業，歲末往往也是新生的開始。

過去的2022年中，消費趨勢發生了哪些變化？人們的消費行為特征會有怎樣改變？接下來，新常態下的社會消費又會有怎樣的風向？回顧過去的一年，京東的一份年度消費趨勢關鍵詞最終揭示出答案。

洞察消費“關鍵詞”背后的用戶價值論

2022年之后，對消費市場的一個基本的判斷是，消費商業正在進入新常態。

報告發現，2022年最大的消費特點，在于越來越多的消費者開始追求“價值型”消費。不管是買產品，還是買服務，大家都在追求把每一分錢都花得更值，這份消費趨勢關鍵詞報告也從側面印證了這一點。

關鍵詞：篤定消費

報告發現，過去的一年中，更多的消費者在購物上多了一絲“精打細算”后的“篤定”。這背后有兩層含義：人們的消費變得更具“計劃性”以及消費需求的“確定性”。

在京東上，以舊換新方式下，手機的訂單量同比增長240％，家電以舊換新訂單量同比增長超359%。這說明，消費者的心智變得更加成熟了，消費選擇更加務實，更有計劃性。

對于品牌來說，這可能意味著消費者更理性了，但好的產品總有更多的增長機會。

比如，一些細分功能的家用電器產品都有不錯的增長。報告顯示，家用洗地機、烘干機以及洗鞋機等產品，同比增長超過200%，空氣炸鍋與電吹風機成交額同比增長均超100%。

這些產品賣得好，說明一件事：過去的一年中，受疫情影響，一部分不能及時被滿足的接觸服務，被消費產品補充了。比如，筋膜槍熱銷替代了線下按摩，野外露營設備代替外出旅游。洗地機器人代替了每周一次的家政服務。

這些需求是確定存在，而且有很強的計劃性，關鍵在于怎么去滿足。比如家庭清潔，過去可能是上門家庭服務來滿足，但后疫情時代，可能更需要洗護類產品來滿足。

這其實就回歸了消費的本質要素：產品。

消費價值的本質是用戶價值。而滿足用戶價值的內核其實在于產品。好的產品一定能夠帶來新的用戶價值。這里面就意味著新的消費機會，品牌如何做好產品，如何賣好產品，就顯得尤為關鍵。

關鍵詞：有溫度的家

在消費心理變化上，這兩年消費人群很注重幸福感，消費更加“走心”。

這份消費趨勢報告發現，在“送禮長輩”的相關搜索中酒和營養品受到較高關注；在世界杯開賽后一周，不少父母為孩子選購了足球相關的配飾與玩具；人們居家變多之后，香薰、氛圍燈、工藝擺件等增添家居氛圍感的消費也在持續增加……

以家庭為中心，人們的消費變得更有溫度。

在“走心”消費的過程中，抓住用戶的獲得感很重要，滿足消費者獲得感的內核，其實就在于服務。

具體的方法就在于做多新體驗，減少用戶替換成本。

京東的做法是，洞察消費顆粒度變化，并通過自身的能力做出調整，來適應消費需求變化，優化整體用戶體驗。

2022年，人們在健康服務方面的消費明顯增多，京東營養保健及滋補品效率增長明顯，一些新用戶也開始線上購買檢查、檢驗類醫療健康服務。

這個時期，人們的消費行為其實很缺乏安全感，也缺乏獲得感，消費者其實更在意的是能不能獲得有效的服務，自己買到東西能不能送到手中，京東線上下單、門店發貨、商品小時級甚至分鐘級送達的服務能力就顯得尤為重要了。

另外，消費者在居家場景下開展慢病管理、健康監測，京東提供的健康服務也顯然為用戶帶來了更多的“獲得感”。

關鍵詞：平價直給

無論是產品還是服務，真正落地打動用戶，還是得看性價比。性價比的直接表現就是價格，價格是消費中的第一競爭力。

平價直給，背后其實是消費端在追求消費行為的“長效價值”。這其實更考驗企業深入供應鏈，深入行業供給端的能力。

報告顯示，多個品類中，消費者更喜歡品質工廠好貨，平價直給的產品銷量更好。比如，這個京東11.11京東自有品牌的產業帶產品取得了不錯的增長；京東京造蘇州蠶桑產業帶成交額環比618期間增長近12倍；慈溪小家電產業帶成交額環比增長約150%。

人們關注性價比，但不少人意識到，性價比不總是等于絕對低價，而是在更多的去追求“費效比”這個有點偏B端的概念。每一毛錢都物盡其用，才是性價比消費的核心。

關鍵詞：新鮮和土味兒

2022年消費端最大的變化在于，健康消費成為一種全民意識，自我健康管理、家庭健康管理意識的普及，促生大健康消費理念。

反映在報告中，健康生活體現在消費者對食材要求更高，云南小粒咖啡、寧夏鹽池灘羊、錫盟牛羊肉、寧德大黃魚，銷量都在不斷增長。

對于消費者來說，這些“地標”型農產品很大程度上代表著高品質、好味道以及食材本身的安全性。而對于當地產業來說，市場離產業更近，消費者也就能品嘗到新鮮的農牧產品，從而帶動農、牧、漁等產業快速增收。

無論是篤定消費、還是“走心消費”，無論是平價直給，還是新鮮和土味兒。這些關鍵詞背后，2022年的消費人群顯然更趨于理性，產品、服務、價格，這些基本的消費商業要素成為消費行為的決策基礎。

進一步來看，其實就是在低價、務實的原則下，滿足更多的用戶價值，這一點也是未來消費領域增長的基礎。

數據穿透周期，消費電商回歸本質

消費行業有典型的周期特性，2022年之后消費市場將會進入怎樣的周期，仍然還有很大的不確定性。但關鍵是要從不確定的環境中找到更多的確定性。

對于品牌來說，確定性可能就是要到更加細分的市場中去找增量，滿足未被發現的新需求。而對電商行業來說，尋找確定性，可能就在于回歸電商消費的本質。

關鍵詞：即買即得

電商消費的核心競爭力是什么？不是規模，不是流量，而是以產品、價格、服務等商業要素為代表的用戶體驗。

比如，2022年，更多的消費者，體驗到了“即買即得”的便捷消費體驗，在渠道與供應鏈的深入融合下，能夠兼顧成本與履約效率，即時零售正在成為一種新的消費方式。

一個必須面對的殘酷事實是，消費行業經過模式的變化（垂直電商、綜合電商、短視頻、直播帶貨）走到了紅利末期。而紅利的盡頭其實就是回歸本源。

對于用戶來說，電商的本源是便利、是即買即得的體驗。

對企業來說，就是要回歸成本、效率的源頭。就像劉強東在內部會議中說的，回歸到商業本質的五個要素：產品，價格，服務，成本，效率。

產品、價格、服務上的變化是企業適應市場的結果，促成這些結果變化的，最終還是成本和效率。

從這份消費趨勢報告來看，成本方面，其實還是看企業在產業端的協同能力。

一方面，電商企業的鏈接下，消費是不是能夠離產業端更近？另一方面，產業帶形成協同，生產端、流通端、渠道端進一步降本增效。

比如，消費報告中披露，雙11期間，京東京造臺州智能衛浴產業帶成交額環比增長近200%，酒類、家居日用、食品飲料類等產業帶產品的成交額均有大幅增長。有數據顯示，在京東帶動產業協同下，產業帶工廠生產成本能夠降低15%，工廠新品孵化SKU數量增長超8倍。

效率方面，考驗的是平臺的高效履約能力。

從疫情期間線下保供能力就能看出來，在觸達上京東到家、小時購的優勢。

報告顯示，京東到家、京東小時購2022年前11個月數據顯示，數個品類都有增長。其中，生鮮食材同比增長330%，生活電器同比增長240%，運動戶外同比增長350%，香水彩妝同比增長230%。

從消費端來看，經過居家時期的艱難，后疫情時代消費人群對于履約效率也會更敏感，企業能否保持高效的履約能力，可能也會成為接下來挖掘增長的關鍵。因為對于產業來說，高效率意味著庫存周轉和現金流能力的提升，而周轉效率和現金流，是品牌企業在當下生存發展的關鍵。

關鍵詞：舒適度

2022年的消費行為變化中，人們在購買時尚、居家類產品時，美觀時尚之外，關注點還增添了一份“舒適”感。比如，服裝領域，休閑類服裝增長明顯，家居領域，追求舒適度也成為一種新的消費趨勢。

另外，產品之外，消費本身的“舒適度”其實也很重要。

對于大多數人來說，消費其實不應該是一件有壓力的事情，而應該是一件舒適，輕松的事情。但從個人視角來看，在過去的一年中，消費這件事的確正在變得讓人有壓力。

因此，2023年的消費者，需要更合適的商品，實在的價格、更貼心和增值的服務，需要在消費的舒適度有了更高維度的提升。對產業端來說，這需要更高的生產效率，對電商企業來說，也需要更強的供需匹配能力。

整體來看，這兩年消費市場的變化，背后的一個主線其實是消費領域國民社會基礎設施能力更強了。

平臺能力，產業鏈能力、數字化能力下，一個新的社會消費的基礎設施正在形成，這個新的消費基礎設施，則能夠滿足人們更豐富的物質文化需求。

由此來看，這份年度消費趨勢關鍵詞報告，也是過去一年中國數字消費社會的一幅側寫。

透過這幅側寫，產業對消費端的洞察更加敏感了，品牌、企業，也能夠洞察顆粒度更細的消費市場變化，并通過商品、服務去滿足市場的變化。

這一點其實是整個消費行業高度進化的一個表現。

對于品牌來說，洞察這樣的消費變化其實更有意義。一些細微的消費變化背后其實有更深刻的群體記憶、時代記憶。這些消費記憶，可能會反映出未來消費市場整體演變的大趨勢。

品牌、平臺、產業、如何從這些趨勢中尋找新的增長，是一個值得繼續深思的問題。不過目前可以確定的一點是，平臺經濟作為社會基礎設施的時代才漸入佳境。

此前高層會議定調大力發展數字經濟，鼓勵平臺經濟，無疑是一個積極信號。這份報告其實也是一個回響。接下來數字經濟如何發展，未來消費領域又有怎樣的驚喜，值得期待。

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