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疫情以來的第三個春節，在線旅游行業終于迎來復蘇。隨著防疫新政等多項利好政策的公布，交通出行、酒店預訂等均迎來了爆發式增長。盡管出境利好政策相繼公布，但截至目前出境游距離完全恢復還需等待時日。

此前三年，人們的生活方式受疫情影響而發生較大轉變，大眾的出行觀念也發生了質的變化，線下旅行逐漸轉移到線上，短視頻平臺直播的崛起衍生出“云旅行”的風潮，短視頻平臺也成為OTA平臺的強勁競爭對手。

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長線游與出境游回歸春節假期

由本地和周邊預訂占主導的春節度假趨勢在今年發生逆轉。兔年春節期間，攜程平臺上跨省酒店預訂占比近7成，今年春節，長途旅行久違地回歸了人們的假期生活。

來自江蘇的劉女士早早地訂好了飛往三亞的機票和當地度假酒店。因為疫情原因，她連續三年沒出過市了，“今年過年一定要帶家人出趟遠門，好好玩一趟！”

OTA平臺的數據顯示，旅客在今年春節期間走得更遠了。根據去哪兒方面公布的數據，春節期間旅客出行平均半徑同比2022年增長超五成，每位旅客出行距離相較去年平均增加了400公里，相當于從北京到鄭州延長至北京到武漢。

飛豬數據顯示，今年春節境內長線游訂單量同比增長超500%。交通出行的數據亦反映了這一變化：國內機票訂單量同比增長超40%，火車票訂單量同比增長近80%。成都、上海、廣州、北京、重慶是熱門目的地。

與此同時，第一批踏上出境游旅程的消費者已在世界各地享受假期。

在去哪兒CEO陳剛看來，2023年更多機會在海外市場。春節期間，平臺出境機票同比2022年增長6.7倍。目的地TOP5為泰國、中國香港（地區）、馬來西亞、美國、印度尼西亞。隨著航班供應增長和各地防疫措施優化，預計國際機票、國際酒店預訂量將持續增長。

截至目前，飛豬平臺上有33個國家及地區的出境游相關商品訂單量同比增長超過1倍，其中泰國的訂單量同比增長超18倍，馬爾代夫增長近15倍，新西蘭增長超10倍。國際機票預訂人次同比增長超4倍，簽證辦理人次同比增長超3.4倍。

“最近生意還可以，出境游也有起色了！” 昆明春雪國際旅行社負責人謝翼稱。昆明春雪國旅飛豬專營店上的一款云南6天5晚品質純玩商品已售超4000件，泰國線路游商品售出了數百件。

小團化出游引領新潮，境外跟團游缺席春節

自2020年疫情以來的三年時間里，旅游業可謂遭受重創，在這期間，很多旅游業相關從業人員改行，旅行團業務也遭受了很大沖擊。

轉機出現在多重政策利好釋放后的第一個春節假期。同程旅行發布的《2023春節假期旅行消費數據報告》顯示，火車票、汽車票訂單量反超2019年同期。

經文化和旅游部數據中心測算，今年春節假期，全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。

伴隨著政策不斷優化，今年春節期間，跟團“團圓游”重獲生機。攜程數據顯示，春節假期跟團游訂單同比增長4.2倍，平均每個團人數超3人，80%以上訂單是跨省遠途游。

“新跟團”游在今年春節表現格外亮眼。攜程數據顯示，不與陌生人拼團、靈活高質的私家團，春節訂單量暴增6倍；約個導游領你品味當地風俗、私享旅程的當地向導業務，春節訂單量增長13倍。攜程在節前推出的“結伴游”產品也備受青睞，咨詢量環比增長超2倍。

途牛旅游網出游數據顯示，不計算單獨預訂機票、酒店的出游需求，僅統計打包旅游產品的預訂中，跟團游出游人次占比達43%，高于自由行、自駕游等出游方式。

其中，“昆明-大理-麗江-香格里拉8日游”“廈門-鼓浪嶼-云水謠土樓5日游”“三亞-蜈支洲-天堂-天涯5日游”“云南西雙版納直飛5日游”“哈爾濱-亞布力-雪鄉雙飛5日游”等小團化產品頗受用戶青睞。

1月20日，文旅部發布通知，宣布自2023年2月6日起，試點恢復全國旅行社及在線旅游企業經營中國公民赴有關國家出境團隊旅游和“機票+酒店”業務。即日起，旅行社及在線旅游企業可開展產品發布、宣傳推廣等準備工作。

通知發出后，OTA企業迅速上線相關出境旅行團產品。但值得注意的是，春節前出境跟團游并未完全放開，讓很多游客缺席了春節出境游。

多名業內人士表示，盡管出境政策利好，但目前來看，出境游距離徹底恢復還需要一定時間。

抖快、美團攪局，下沉市場與年輕用戶具開發潛力

2020年以來，在線旅游企業始終在與疫情抗爭，在這期間，抖快、美團等跨界選手也都展現出了深耕在線旅游的絕心。

短視頻平臺早已成為新的文旅流量風口，為更好地把握當今互聯網新形勢下的短視頻流量風口，各地文旅景區和酒店都將短視頻平臺作為線上營銷的重要陣地，搭建“直播+電商”的產業鏈條，為用戶推薦不同特色的旅游勝地。

攜程、同程等OTA平臺也意識到這一流量密碼，探索新的營銷模式。攜程梁建章成為第一個吃“螃蟹的人”，他走進直播間直播帶貨，并取得不錯的成績；2020年11月起，同程藝龍與快手宣布達成戰略合作，雙方在供應鏈能力打造、用戶流量共享、達人內容創作、品牌內容營銷和數據信息共建等方面展開深入合作，共同探索短視頻直播場景下的旅行服務。

春節期間，云上逛廟會與云上旅行直播也成為短視頻平臺布局在線旅游的一道亮麗風景。

除了抖快等短視頻平臺之外，美團也在在線旅游行業進行了深度布局。除了旅行直播業務，美團還瞄準下沉酒旅市場，業務規模不容小覷。

目前，從市場分布來看，一二線城市為我國在線旅游的主要滲透區域，而下沉市場潛力仍有待釋放。

據西南證券數據，截至2020年底，三線及以下城市手機用戶在線旅游APP安裝率僅為18%，下沉市場存在較大發展空間：一方面，國內三線及以下城市受疫情影響較小，旅游消費恢復速度較快；另一方面，隨著生活水平的提高，低線城市居民可支配收入增加，其生活成本和壓力較一二線城市居民低，旅游消費的能力和意愿也在不斷增強，在線旅游市場增量可期。

就用戶群體而言，Z世代或將成為在線旅游主力軍。據華經產業研究院數據，Z世代在線旅游用戶占比從2020年的23.3%上升至2021年的28.7%，為增速最快的群體。

陳剛稱：“可以預見的是，今年旅行質量，特別是海外旅行服務將對行業提出巨大的挑戰，誰能提供高質量的服務，誰將獲得這波恢復的紅利。”

關鍵詞： 旅游市場