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出品人/楊慧

近日，抖音在其官方App上低調(diào)推出了抖音超市功能，目前頁(yè)面并未進(jìn)入一級(jí)入口且不太明顯，僅支持用戶(hù)在抖音搜索欄或商城界面搜索“抖音超市”后，進(jìn)入購(gòu)物。

早在去年中旬，抖音已表示出做傳統(tǒng)貨架式超市業(yè)務(wù)的決心，并宣布這是未來(lái)主要布局的方向之一。分析人士認(rèn)為，超市主要提供復(fù)購(gòu)率、標(biāo)準(zhǔn)程度高的生活類(lèi)產(chǎn)品，能帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率和用戶(hù)黏性，可以填補(bǔ)流量紅利見(jiàn)頂下，平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)放緩的弊端。

不過(guò)，抖音尚缺乏運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)貨架模式超市的基因，還未建立包含供應(yīng)鏈以及物流配送系統(tǒng)在內(nèi)的完整電商交易閉環(huán)。不提比肩深耕賽道多年的成熟玩家天貓超市、京東超市等，抖音超市要想分羹市場(chǎng)，首要面對(duì)的問(wèn)題是如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中存活下來(lái)。

商品主打次日達(dá)、無(wú)明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，官方客服不能及時(shí)響應(yīng)

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者進(jìn)入抖音超市后發(fā)現(xiàn)，其整體設(shè)計(jì)類(lèi)似于天貓超市、京東超市，不過(guò)沒(méi)有后兩者品類(lèi)、功能全面。

目前，該頻道包含乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個(gè)護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨九個(gè)類(lèi)目。

在該頻道的頁(yè)面下方，設(shè)有爆款秒殺產(chǎn)品以及平臺(tái)精選產(chǎn)品，涵蓋生活用品、零食特產(chǎn)、3C電子等，暫時(shí)還未上線消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次更高的生鮮品類(lèi)。

據(jù)記者觀察，抖音超市屬于官方自營(yíng)業(yè)務(wù)，可能由于功能剛剛推出，目前僅在試點(diǎn)的東莞設(shè)立倉(cāng)庫(kù)。若用戶(hù)定位在廣東省內(nèi)，可擁有次日達(dá)、滿(mǎn)88包郵等服務(wù)，若定位于深圳，還包含更為精準(zhǔn)的小時(shí)達(dá)服務(wù)。

若用戶(hù)在廣東省外，則沒(méi)有顯示上述權(quán)益，首頁(yè)標(biāo)語(yǔ)更換為“官方直發(fā)、精選好物、售后無(wú)憂(yōu)”。

記者將定位切換至北京某小區(qū)，發(fā)現(xiàn)大部分商品都支持次日送達(dá)，但并沒(méi)有具體的賠付保障，送達(dá)時(shí)間約在3天左右。據(jù)此前媒體測(cè)試，在北京的商品大概率發(fā)中通快遞，沒(méi)有送貨上門(mén)服務(wù)，貨物放在代收點(diǎn)。

而在消費(fèi)者最為關(guān)心的價(jià)格方面，抖音超市與天貓超市、京東超市相比，并沒(méi)有更多優(yōu)勢(shì)。

例如，在抖音超市新人專(zhuān)享頁(yè)面中，三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果750g/箱的價(jià)格為63元（含平臺(tái)補(bǔ)貼70元+6元券），而天貓超市同款產(chǎn)品的價(jià)格僅售58元（運(yùn)費(fèi)5元+88VIP95折+天貓紅包），京東超市的價(jià)格則為68元，且后兩者還同時(shí)承諾次日送達(dá)。

售后服務(wù)方面，抖音超市的客服入口較隱蔽，需先進(jìn)入抖音超市官方賬號(hào)，再點(diǎn)擊私信功能中的聯(lián)系客服功能。而從客服回復(fù)時(shí)效看，用戶(hù)在抖音超市詢(xún)問(wèn)客服需等待較長(zhǎng)時(shí)間，記者咨詢(xún)某款商品后數(shù)小時(shí)，仍未得到客服回復(fù)。

可以看出，抖音超市目前并沒(méi)有建立完整的電商交易全產(chǎn)業(yè)鏈，在價(jià)格以及物流時(shí)效方面都沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，且售后服務(wù)也沒(méi)有做到及時(shí)響應(yīng)。

抖音意圖用超市業(yè)務(wù)提高用戶(hù)粘性

事實(shí)上，早在2022年7月，抖音就啟動(dòng)了抖音超市項(xiàng)目招商活動(dòng)，并在廣州、深圳、惠州和東莞四城市試點(diǎn)，與當(dāng)?shù)厣罘?wù)商家合作，由其提供倉(cāng)庫(kù)和送貨上門(mén)服務(wù)。

同年8月，抖音電商在內(nèi)部宣布，未來(lái)將主要布局商城和品牌，而超市就是最重要的業(yè)務(wù)之一。

同一時(shí)間，該平臺(tái)內(nèi)測(cè)了抖音電商超市，試點(diǎn)城市的部分消費(fèi)者可以在抖音商城找到入口界面并購(gòu)物。

抖音為何要做超市？有分析認(rèn)為，這是平臺(tái)基于后期流量最大化的考量。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音用戶(hù)數(shù)量超8億，日活躍人數(shù)超過(guò)了7億。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)底的當(dāng)下，平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)與流量都已放緩，逐漸到達(dá)天花板。

“而超市主要提供的是復(fù)購(gòu)率、標(biāo)準(zhǔn)程度高的生活類(lèi)產(chǎn)品，這些既能滿(mǎn)足用戶(hù)日常用品需求，能帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率和用戶(hù)黏性，其中的標(biāo)準(zhǔn)化大牌與產(chǎn)品也能進(jìn)一步提升抖音電商的品牌化程度。”

分析人士指出，線上超市可以不需要依靠直播帶貨，與抖音的貨架電商可以共享背后的供應(yīng)鏈。也就是說(shuō)，抖音做超市，不僅擁有流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，還與抖音電商內(nèi)部的戰(zhàn)略發(fā)展方向一致，符合整平臺(tái)電商閉環(huán)布局。

其次，依托抖音精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，利用算法及時(shí)統(tǒng)計(jì)用戶(hù)需求、合理匹配倉(cāng)儲(chǔ)資源，能更好地提升效率。在這背后，平臺(tái)更追求高增長(zhǎng)的底層邏輯。

缺乏傳統(tǒng)貨架式電商基因

那么，抖音超市業(yè)務(wù)能迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)嗎？

目前來(lái)看，抖音超市的模式更符合平臺(tái)此前提出的“興趣電商”的基調(diào)定位。不同于傳統(tǒng)貨架式電商目的性較強(qiáng)、前往購(gòu)物頁(yè)面的“人找貨”形式，興趣電商更像是目的性不強(qiáng)的“逛街”，并通過(guò)智能推送引發(fā)用戶(hù)下單行為。

在此之前，抖音憑借興趣電商模式快速切入電商業(yè)務(wù)，但也逐漸顯現(xiàn)出天花板較低、不易形成用戶(hù)留存和復(fù)購(gòu)等缺陷。

2022年上半年，平臺(tái)曾進(jìn)行多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)其展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，主站用戶(hù)留存、使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

“如果說(shuō)短視頻和直播帶貨的興起讓抖音握住了切入電商賽道的入場(chǎng)券，平臺(tái)想要進(jìn)一步比肩老玩家，傳統(tǒng)電商采用的貨架模式似乎成為了繞不開(kāi)的選項(xiàng)。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

但從新推出的抖音超市現(xiàn)狀來(lái)看，該平臺(tái)尚缺乏運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)模式的基因。

究其根源，在于抖音還沒(méi)有建立完整的電商交易閉環(huán)。畢竟，這不僅需要流量支撐，更需要構(gòu)建成熟、穩(wěn)健的供應(yīng)鏈和物流配送系統(tǒng)。

對(duì)于抖音超市來(lái)說(shuō)，未來(lái)其能否利用龐大的用戶(hù)資源，從成立十余年、擁有成熟全產(chǎn)業(yè)鏈的天貓超市、京東超市口中奪食，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。而在當(dāng)下，抖音超市面臨的首要問(wèn)題是如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中存活下去。

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