2月16日，元氣森林召開媒體溝通會，正式宣布元氣森林氣泡水進行產(chǎn)品升級。含氣量增加，氣泡水“擊喉感”更強。

(資料圖片)

同時，元氣森林也對外傳達了氣泡水“熱愛生活”和“復原力”的產(chǎn)品品牌情感價值。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，元氣森林“熱愛生活”的核心價值難成為品牌獨有的標簽。

元氣森林氣泡水產(chǎn)品負責人李緋悅表示，本次氣泡水以“氣更足”為核心進行升級。升級后的氣泡水“擊喉感”更強，開瓶后“氣”在飲料中保持的時間更長久，做到“每口都氣足”。配料表干凈的無糖氣泡水的持氣性一直都是“行業(yè)難題”，元氣森林希望通過不斷地產(chǎn)品升級迭代，打破難以同時滿足健康、好喝和氣足的“不可能三角”。

并且，元氣森林的包裝上原有的“気”字也改成了“氣”。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人何松松認為，氣字改名，主要是基于前期遭到的負面攻擊，一方面為化解隱患，另一方面借助新年伊始，做了“新年有新氣，氣足更元氣”的主題溝通，為品牌帶來一些煥新的認知，是一個簡單的戰(zhàn)術行為。

并且，元氣森林還聯(lián)合相關媒體發(fā)起的“元氣森林的1000個氣”征集到的故事為開場，通過過去一年間大家的經(jīng)歷和許下的元氣愿望，給予大家更多“復原力”和治愈的力量。

同時，元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇分享了過去一年元氣森林品牌與用戶之間的眾多故事，并談到了元氣森林氣泡水熱愛生活、擁抱無限可能的產(chǎn)品價值。

何松松認為，在品牌獲取成功或者占據(jù)牢固的市場地位之前，應該以品牌是否牢牢占據(jù)品類的主導性地位為判斷標準，來決定品牌對外傳播的策略。通常品牌應該先有定位，然后再有品牌形象，最后傳遞情感價值，切記不可本末倒置。元氣森林氣泡水內(nèi)外強敵環(huán)伺，還未到能夠通過傳播感性價值能夠收割市場，擴大戰(zhàn)果的地位。

“以目前的元氣森林發(fā)展情況來看，在歷經(jīng)了前兩年的爆發(fā)式增長后，2022年根據(jù)相關資料顯示它的增速已經(jīng)大幅放緩，其中作為核心業(yè)務的氣泡水板塊更是面臨增長乏力的困境。另一方面，從競爭維度來看，不僅各大飲料巨頭紛紛下場肉搏，氣泡水品類的戰(zhàn)爭還遠未結束；此外，無糖可樂近兩年也呈現(xiàn)高速增長的跡象，0糖蘇打氣泡水這個品類依然面臨著如何進一步推廣品類，做大蛋糕的關鍵課題。”何松松對藍鯨財經(jīng)記者說。

藍鯨財經(jīng)曾報道，2022年元氣森林的銷售額預計約80億-100億元區(qū)間，同比去年增長率在10%—30%區(qū)間。從2021年的70多億元到80億元，相比于30億元到70億元，元氣森林兩年的增速明顯大幅回落，的確慢了很多。

何松松認為，從目前的體量和元氣森林的品牌力看，情感價值普遍面臨缺乏差異化的問題，元氣森林提出的“熱愛生活”的核心價值，也是絕大多數(shù)品牌在試圖傳遞的美好信息，很難成為品牌獨有的標簽。除非有非常大的資源儲備，數(shù)十倍于對手的投入，否則通過傳播情感價值拉動品牌增長難以實現(xiàn)。

“可口可樂在全球傳遞快樂，是以每年數(shù)十億美金的廣告費用為代價的。這顯然不是普通品牌能夠復制的。”何松松表示。

關鍵詞：