21世紀(jì)經(jīng)濟報記者陶力、實習(xí)生閆碩 杭州報道

“有點興奮，沒賣過這么貴的東西。下次別人再問你咋不上天啊？有了這個科技狠活，你就可以杠回去了，直接帶他到發(fā)射基地，給他表演原地上天。”

3月31日晚，八點剛剛才過，羅永浩和李誕便調(diào)侃著，準(zhǔn)時出現(xiàn)在位于杭州云狐科技園內(nèi)的直播間，重點銷售的產(chǎn)品是一款衛(wèi)星。

【資料圖】

鏡頭之外，面積近千平方米的直播間里，是熾熱的高光和面前近五十人的服務(wù)團隊。助播、控場、攝影師們正有條不紊準(zhǔn)備著下一個待播的商品及提詞。三年了，這個直播間的規(guī)模也在不斷擴大。9米挑高、10多臺攝像機、上千萬設(shè)備投入……這是羅永浩直播間最為基礎(chǔ)的投入。

“我們直播間最顯著的就是大屏，這是一個16×9米高清銳度很好的LED大屏。羅老師選中的成本在300多萬，大屏的好處是可以進行一些場景化直播，比如旅游產(chǎn)品、酒店產(chǎn)品等。”現(xiàn)場一名高層人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，羅永浩對于細節(jié)非常重視，因此并不吝嗇在成本上的付出。

回到2020年的4月1日晚，羅永浩的交個朋友直播間在抖音完成直播帶貨首秀。昔日的英語老師、智能手機創(chuàng)始人、憤青就此一頭扎進了直播領(lǐng)域。

由于自身債務(wù)問題，交個朋友現(xiàn)金流不免有些吃緊。但是，這并不影響羅永浩作為頭部主播的地位。3月31日晚，羅永浩淘寶直播間帶貨1.2億元，訂單值再創(chuàng)新高。緊隨其后，羅永浩“交個朋友直播間”在抖音平臺三天累計銷售額超過2.1億元。

按照公開信息，世紀(jì)睿科全年直播電商業(yè)務(wù)經(jīng)營成果2022年GMV超70億元。某種程度上來說，是直播風(fēng)口和數(shù)字化的浪潮，成就了羅永浩，也成就了世紀(jì)睿科。這顆子彈還能飛多久？在漸漸去“羅永浩”化以后，交個朋友下一步向何處去？

持久戰(zhàn)

為了趕上創(chuàng)業(yè)窗口，羅永浩在2022年6月12日宣布，從所有社交平臺“隱退”，并表示自己已退出管理層，未來幾年每個月給他們做幾場直播。

從那時起，羅永浩的直播間更名“交個朋友直播間”，粉絲們看到他的機會不多，直播間里是交個朋友其他主播在撐場面。

公開財報顯示，截至2022年12月31日止年度末期業(yè)績，世紀(jì)睿科集團的收入為約人民幣4.26億元，同比增長109.9%。凈利潤約2570萬元，而相應(yīng)期間非香港財務(wù)報告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈虧損約人民幣3840萬元。目前，交個朋友旗下自有垂類號已突破10個，運營電商直播間數(shù)量超15個，合計賬號粉絲量超過4000萬。

脫離草根本色，走向正規(guī)化運營，也是羅永浩“退網(wǎng)”背后的底氣。

圖說：羅永浩在直播間講解衛(wèi)星 （拍攝：陶力）

3月31日21時6分，羅永浩淘寶直播間成功售出一款價值200萬的商用通信衛(wèi)星，創(chuàng)下電商直播誕生以來，首次成交實物通信衛(wèi)星的先例。羅永浩坦誠地在直播間提醒，“想都不用想，這更多是一場公關(guān)活動，真大哥九天微星肯定已經(jīng)提前定好了，只是放在直播間里交易。”

正是這種清醒、坦率、真實的人設(shè)，為他帶來了大批擁簇和流量。眼下，羅永浩真正出現(xiàn)在直播間的時間已經(jīng)銳減。但是，從早晨開始到次日凌晨，交個朋友的抖音和淘寶直播間每天都有主播倒班輪流播出。

“淘寶直播的時間會短一點，上午10點到第二天凌晨1點。交個朋友整個直播時長累計5.7萬小時，有主播70人。”交個朋友相關(guān)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，羅永浩播出的時常較短，現(xiàn)在整體占比不足到5%。

不過，越來越多的脫口秀藝人，如李誕、王建國、徐智勝作為羅永浩的朋友，卻頻繁出現(xiàn)在交個朋友的直播間。到底是為了收割流量還是做一門長期生意？

“李誕賬號從年前雙十二開始，一直在日播的狀態(tài)，這兩天我們也做了一些策略的調(diào)整，后面李誕直播間會以專場為主。因為在沒有信任建立的情況下，流量的轉(zhuǎn)化效率是比較低，如果想在短時間內(nèi)賺到很多錢，或者帶來很多收入是比較困難的狀態(tài)。”交個朋友副總裁、淘寶事業(yè)部負責(zé)人崔東升在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時坦言，不是為了收割流量賺一波快錢，在業(yè)務(wù)層面的調(diào)整，更多是出于篩選驗證模式探索的思考。

事實上，這三年來，直播電商行業(yè)已經(jīng)蕭瑟秋風(fēng)今又是，換了人間。全網(wǎng)三大頂流主播如今只有李佳琦仍在臺前。而東方甄選的橫空出世，則頗有柳暗花明又一村的意味。除了意外走紅的董宇輝，東方甄選還有元老級主播明明、頓頓等共20多人。

對于行業(yè)來說，也的確過了“流量收割”的粗放階段。淘寶直播事業(yè)部生態(tài)負責(zé)人葉鎮(zhèn)參接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時坦言，平臺在扶持主播或者直播間之前，會首先考慮他們選擇賽道是否具備長期價值。“通俗來講，李誕直播間里脫口秀可能是他的招牌，但脫口秀并不能成為支持他發(fā)展下去的長期優(yōu)勢。對李誕而言，怎么形成一個更強心智，是否能夠把直播間長期做下去，需要將用戶心智與購物行為產(chǎn)生鏈接。”

差異化

網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2022年直播電商交易規(guī)模3.5萬億元，同比增長48.21%，行業(yè)滲透率25.3%。行業(yè)火速增長的同時，也是大浪淘沙的過程。當(dāng)年一批迅速入圈帶貨變現(xiàn)的明星，如今已經(jīng)漸漸退出了直播間。留守的更多是諸如李艾、胡可、李靜、朱丹等本身具備一定專業(yè)性的主持人。

“我們本身不會去簽約一些明星，也沒有這方面的考慮。因為直播信任的建立，需要時間。”交個朋友一名高層坦言，仍然會持續(xù)培養(yǎng)現(xiàn)有的主播，以專業(yè)化為標(biāo)準(zhǔn)，“羅老師還是會抽時間參與主播的面試。”

業(yè)界普遍認為，彼時羅永浩從抖音平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)到淘寶直播，是為了更好的流量和交易轉(zhuǎn)化。這兩點因素毋庸置疑，但填補市場空白卻是一個不能錯過的商機。

“李佳琦和羅永浩是完全不同的兩種風(fēng)格，其定位也完全不一樣，所以呈現(xiàn)出來的選品、供應(yīng)鏈都有很強的差異化。”前述交個朋友高層認為，在3C數(shù)碼、電器、酒水、家居等賽道上，公司具備了很明顯的優(yōu)勢，主要是基于羅永浩自己的人設(shè)，即數(shù)碼達人、極客達人、對品質(zhì)有極高的要求等等。

事實上，除了人設(shè)，主播、時間、產(chǎn)品、價格、轉(zhuǎn)化，依然是每個直播間都避不開的話題。當(dāng)主播坐在臺前開始滔滔不絕地推薦商品時，還需要時刻看著屏幕上的轉(zhuǎn)化數(shù)字。因此，時長至關(guān)重要。

除了李佳琦直播間仍然堅持只用一個大主播再匹配助播之外，目前的頭部直播間在“時長戰(zhàn)”上也愈打愈烈。崔東升再次強調(diào)，在2位主播上播的4-5個小時里，日常平均要播40-50個品，大場則會高達上百個品。“現(xiàn)在公司的錢大部分花在了兩個方面，一是直播能力提升和設(shè)備提升；第二是對直播上下游的產(chǎn)業(yè)鏈投資，比如電商學(xué)院和一些自有品牌。”

崔東升和團隊的設(shè)想，是打造一個“不落幕”的直播間。“一般來說，正在直播的商品如果轉(zhuǎn)化不好，運營就會提醒主播盡快過品或者調(diào)整。”

在主播面前，一塊屏幕上沉淀的全是數(shù)字。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者在現(xiàn)場能清晰看到實時跳動的成交金額、轉(zhuǎn)化率、進出直播間人數(shù)、評論次數(shù)、新增粉絲數(shù)、成交件數(shù)等十分詳實的信息。

這些直觀的數(shù)據(jù)展示給在場的所有人，各崗位會時刻調(diào)整直播策略。流量之爭已經(jīng)是淺層次的展現(xiàn)，從成交數(shù)據(jù)來看，超過80%的成交額來自直播間粉絲，具備了相當(dāng)高的忠誠度。

現(xiàn)階段，平臺想要主播完全“去中心化”還很難，如何平衡主播個人與品牌本身、頭部主播與腰部主播，影響著品牌以及平臺未來的發(fā)展。

對于羅永浩及交個朋友來說，更強調(diào)“交個朋友”這個IP，而非某個具體的主播成為策略之一。

下一步？

這三年，從“交個朋友”直播間到整個直播電商行業(yè)，都有著太多的變化。直播電商為沉寂已久的行業(yè)帶來了全新的想象力，對疫情后的消費復(fù)蘇具有重要意義。回頭去看，羅永浩投身直播的三年，也是行業(yè)沉浮跌宕的三年。

彼時，淘寶直播有李佳琦等人坐鎮(zhèn)，快手有辛巴和散打哥網(wǎng)羅了大批下沉市場用戶。而抖音由于缺乏私域流量，被普遍認為做不好直播電商。

為了加速入局直播電商，抖音加碼與羅永浩的合作資源，最終達成了雙方的合作。2020年4月1日晚，羅永浩在抖音首秀GMV超過1.1億元。那天，抖音發(fā)布的一則戰(zhàn)報直呼羅永浩為“帶貨一哥”。

“其實我們回憶了一下，首秀那天太保守了。選品的品類太少，可以說沒接住那么大的流量，否則成交額會更好。”交個朋友內(nèi)部一名員工會議，當(dāng)時在供應(yīng)鏈上還沒有做好準(zhǔn)備。

從商家角度來講，經(jīng)歷幾年的“教育”，品牌方也不再迷信頭部主播和明星效應(yīng)。而從商家和消費者端，已逐漸完成了從認羅永浩品牌到認“交個朋友”品牌的轉(zhuǎn)化，粉絲也有較高的留存和復(fù)購率。

而羅永浩個人也不再像三年前一樣在直播間里各種神聊瞎侃，而是更加專注于產(chǎn)品賣貨。從抖音走向淘寶，是這一轉(zhuǎn)變的縮影。

“對于平臺來講，希望有更多新的達人和有影響力的達人、標(biāo)桿性達人的引入，去擴大直播的影響力和想象空間，也能不斷地帶來新的資源和新的想象故事。對于我們來講，需要找到更大的市場上限，同時也希望能夠在新的市場上去擴展增量，同時找到一些穩(wěn)定長線運營的方向。”崔東升回顧了加入淘寶直播的初衷。

目前，在日活躍用戶增長見頂?shù)谋尘跋拢辈ル娚桃策M入了下一個階段的競爭。“我們會關(guān)注客單價是否還有提升的空間，其實這個也不容易。最后看能不能把客戶的消費效率提升，就是能不能減少他的決策時間，這個就變成了大家要去卷的核心要素，以及在同樣的流量之下轉(zhuǎn)化率的提升，這是目前行業(yè)的兩個核心決定點。”崔東升總結(jié)稱。

交個朋友因為羅永浩走到臺前，三年過去，直播行業(yè)競爭演變成持久戰(zhàn)。而羅永浩依然奔走在創(chuàng)業(yè)的路上，他在直播間里再次調(diào)侃自己，徹底還完債之后，刻個“真還傳”的衛(wèi)星發(fā)射上去。

關(guān)鍵詞：