可口可樂與蒙牛聯手成立“可牛了”公司，以此引入一款超濾奶鮮菲樂。憑借著朗朗上口的公司名稱，收獲一批流量，后又因先進的產品技術以及產品豐富的營養物質，鮮菲樂在市場上備受矚目，一度被視為低溫奶的新方向。

但是今年4月鮮菲樂停售，該品牌客服表示是業務調整。近日，藍鯨財經記者獨家獲悉，此次停售原因是蒙牛與可口可樂雙方在考慮鮮菲樂這個業務是否還要繼續。

轟轟烈烈進入國內市場的鮮菲樂，明天又將在哪里？

(資料圖片僅供參考)

停售

超濾奶品牌鮮菲樂“消失”了，目前線上線下都已停售。

“最近會有調整消息，應該是這個月。”有知情人士向記者表示，“暫時停售是公司在考慮關于這個業務還要不要繼續。”

近期，鮮菲樂線上渠道“關閉”。該公司小程序、天貓官方旗艦店稱由于店鋪升級，4月1日起停售，但未向外界告知何時恢復銷售。

該品牌客服向記者表示，“停售是由于業務調整。”目前，該公司小程序仍有產品介紹但無法下單，天貓店鋪產品已經下架。

其實早在去年年初，鮮菲樂在711、盒馬等線下渠道難尋蹤跡。記者詢問原因時，蒙牛方面向記者表示，“作為一支高端乳品品牌，鮮菲樂雖然僅僅進入市場不到半年，但是受到了消費者的廣泛喜愛。鮮菲樂對超濾奶賽道和自身技術優勢充滿信心。”

可是信心卻轉變為停售，可口可樂、蒙牛均未對產品停售以及何時恢復作出表態。值得一提的是，去年12月底，現代牧業五河作為供應商與可牛了簽訂2023年生鮮乳供應協議，繼續經營的信號也較為強烈。

鮮菲樂在國外市場叫做fairlife，是基于超濾技術而誕生的一款乳制品。該品牌成立于2012年，起初是可口可樂與乳制品公司Select Milk Producers創建的合資公司。

2020年1月初，可口可樂收購fairlife剩余股份，100%持有這家乳制品企業。可口可樂將fairlife收為麾下后的第一件事就是與蒙牛聯手，計劃將其引入中國市場。

可口可樂先是在2020年與蒙牛成立合資公司——“可牛了”，可口可樂、蒙牛分別持股51%、49%。該公司用以在國內生產并銷售低溫奶產品，彼時雙方還賣了個關子，僅稱將會推出一個全新的低溫奶品牌，并未透露具體情況。

一年以后，可牛了便引入鮮菲樂。據了解，鮮菲樂有3款產品，分別是全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶三款低溫產品。

與其他牛奶不同的是，該款產品并非傳統意義上的牛奶，是通過“UF純化超濾技術”生產出來的一款調制奶，通過該技術可保留牛奶中更多營養，如該產品每100克含蛋白質5.3克，同時也可去除牛奶中對人體產生負擔的一些成分，比如乳糖。

憑借著先進的工藝，營養的更多保留，鮮菲樂產品定價高于常規市面上的高端牛奶，195毫升規格價格在11元左右，710毫升規格價格近35元。

價格注定該款產品定位高端，但是消費者又能否承受這樣的價格？

現狀是，鮮菲樂確有一批自己的受眾。有接近鮮菲樂的人士告訴記者，“停售確實挺可惜，買過鮮菲樂的用戶都反映產品不錯。”

但是總的來說中國作為鮮菲樂北美以外上市的首個國際市場，情況似乎并不理想，高昂價格或許“勸退”一些消費者。在線下渠道下架之前，如711就曾出現過打折的現象，或為促進銷量。

“這個產品的初衷就是通過超濾工藝來拔高產品價格，但是近兩年生不逢時，消費低迷，購買能力下降，市場也沒有更多的費用進行大面積推廣，所以現在也就果斷暫停。”另有接近人士告訴記者。

“鮮菲樂是超濾奶，口感比較好，營養物質也足夠豐富，特點是在過濾一些糖、脂肪等物質的同時，還能夠保證蛋白質的含量。但是鮮菲樂的售價過高，想要大面積普及難度較高，還有就是沒有進行太多的市場教育。”乳業專家宋亮表示。

卷中求變

可牛了成立之時，低溫奶正在中國市場掀起一股熱潮。

“之前由于奶源、運輸半徑的原因，低溫奶行業一直以區域品牌為主，且多為基礎型產品，高端市場幾乎空白。”有鮮奶品牌高管向記者表示。

如今，物流配送、低溫冷鏈技術逐漸完善，為低溫奶提供了成長的溫床。消費升級、需求多元、疫情等因素更是使健康意識高漲，徹底激活低溫奶行業的同時也拔高低溫奶定位。

由此，誕生了很多以一二線城市為主的高端新銳品牌，如每日鮮語、悅鮮活、朝日唯品等。它們的出現也給低溫奶賦予了除新鮮以外更多的標簽，如A2奶源、高蛋白、高鈣等。

憑借著新穎的概念，這些新銳品牌快速成長，也對當地的品牌進行蠶食。其中，三元股份、光明乳業所處的北京、上海為主要交戰地點。

引領潮流的產品一經出現，便會被無限復制，那些新穎的概念沒過多久就隨處可見，再進一步就是打起價格戰。“現在，越來越多的品牌布局籌劃駛入鮮奶賽道。從消費者的角度來看，確實出現了太多同質化鮮奶產品。但是每一次市場機遇的出現都會刺激市場活力，推動行業提質，加快品牌淘洗。只有不斷推出新品，滿足多元需求，才能實現長久可持續發展。”某乳企工作人員向記者表示。

基于此，蒙牛、可口可樂選擇了超濾奶這個在國內市場少見的概念。該品類的進入對于可口可樂來講是品類的豐富，于蒙牛來說也可在低溫奶領域闖出一條新路。

“鮮菲樂將填補中國乳品市場中的一塊空白，在低溫奶的大品類中開辟一條充滿想象力的新賽道。” 盧敏放認為。

但是也有乳制品從業人士向記者指出，“其實超濾奶這個技術現在很多乳企都在應用，談不上很獨特，就是膜過濾技術的一種提升。”

目前，市面上伊利推出金典超濾奶與其對標，與鮮菲樂不同的是，金典的超濾奶為常溫產品，產品折扣后250毫升規格的價格也在11元以上。不過伊利也并未披露超濾奶具體的經營情況，僅表示，2022年，伊利新品營業收入占比保持在12%以上，新品則是包括金典超濾、金典有機娟姍等。

雷聲大雨點小，被寄予厚望的鮮菲樂卻沒有在國內市場翻起太大的浪花，一方面產品自身存在尚待解決的問題，另一方面則是國內低溫奶市場內卷嚴重。

盡管國內市場的鮮菲樂暫時遇阻，但是不妨礙fairlife整體已經成長為零售額過10億美元的品牌。近期有媒體報道，fairlife將在紐約建廠，預計耗資6.5億美元，該工廠或成為美國東北地區最大的乳品加工廠。

蒙牛的低溫鮮奶業務近年來也順風順水，2022年鮮奶業務取得雙位數的增長，每日鮮語增長超過30%。

可口可樂與蒙牛總體的低溫奶業務表現良好，他們又將如何調整鮮菲樂？

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