21世紀經濟報道記者葉碧華、實習生李以晴 廣州報道

(資料圖片僅供參考)

2023年，被稱為“消費提振年”。在商業環境重現活力、消費信心日漸復蘇、地產行情逐步回暖等一系列利好趨勢下，家居行業或將迎來新一輪發展浪潮。與此同時，“懶人經濟”也創造了新的消費需求，消費者在家居裝修方面更加青睞一站式家居消費體驗，家居行業的商業模式正不斷迭代。

“80、90后新一代消費人群增長和消費能力升級為家居家裝業帶來新的需求和方向，整家定制已成為行業發展主旋律。”日前，全國工商聯家具裝飾業商會副秘書長明占喜在公開場合上表示，對于家居家裝行業來說，今年是破冰逢春的一年，各企業以新產品、新技術投入到市場競爭中，為整家定制商業模式和產品生態發展帶來更多的可能。

多樣化需求倒逼行業不斷進化

《2023年居住消費趨勢觀察報告》指出，當前國人居住需求多樣化、個性化趨勢明顯，居住需求的內涵和邊界正在發生深刻變化。據小紅書商業家裝行業負責人家謙觀察，新一代人群在興趣上呈現出多樣化的特點。“包括對于臨時的收納、對于盲盒和玩具的收納，是使用者興趣上的多樣化投射到家庭區域分工的再塑造。”

比如說近年流行的開放式辦公，居家咖啡館、美術館，電競房、養寵空間等等，在他看來，為了滿足Z世代的家居需要，家居家裝企業要開發新的視角，基于用戶生活的多樣化提供更多選擇，根據他們的興趣做二次創作或者進行更多的整裝定制。

索菲亞零售事業部高級總經理劉志超告訴21世紀經濟報道記者，“過去的幾年，整家定制一直是行業里面最熱的詞語。剛需、精裝、年輕新需求、裝修老痛點等催生了整家定制。”但實際上，整家定制在行業端和消費端卻處于“冰火兩重天”的困境，“消費者談的依然是‘全屋定制’，商家全在談‘整家定制’。”

究其原因，在于目前的整家定制僅停留在“相當于一種引流手段、一種售賣模式、一種商品組合”的階段，不斷消耗、逐步透支用戶的好奇心。一直以來，整家定制都是商家思維：怎么讓商家的產品更好賣，卻沒有帶給消費者新的生活體驗。

“商家說來說去都是搭配、花色、板材，在全屋定制時代也一直這么說。”劉志超認為，目前的整家定制沒有創造新價值，“無論是設計、服務、品類、套餐、搭配等等，都是解決銷售端那幾個月的問題，但是客戶考慮的是一個家，如何去匹配他數年生活變化的問題。”

回顧整家定制行業的兩次進化：整家定制1.0時代，強調的是顏值搭配，包括背板、暖板、家品、家配、衣柜的搭配等；進入整家定制2.0階段，強調的是品類的整合，當時流行講門、墻、柜要一體化。如今，定制家居行業正在從單品類銷售向多品類融合方向邁進，非標定制木作類家具產品、標準化建材產品、個性化軟裝產品相互滲透，品類混戰再度升級。

與此同時，智能家居應用場景日益豐富，也將為定制家居企業帶來巨大機遇。當前定制家居企業的競爭不僅局限于渠道和品類，整家定制模式下智能化設計及生產能力也是關鍵。再加之存量房改造逐漸成為房屋家裝新動能，消費者對家居環保健康的關注上升，定制家具產業也面臨技術、渠道等方面的考驗。

如何破局？

去年家居行業表現分化。歐派、索菲亞等龍頭企業實現了收入利潤的雙增。其中，歐派家居去年營收224.8億元，同比增長9.97%；歸母凈利潤26.88億元，同比增長0.83%。索菲亞2022年營業收入112.23億元，同比上升7.84%；歸母凈利潤10.64億元，同比上升768.28%。

歐派在年報中分析道，“定制家具行業公司已不再局限于銷售單一的全屋定制柜類、軟裝等品類，而是向裝修服務與產品融合銷售方向拓展。”公司順應向大家居發展方向，通過拓渠道銷售、多品牌合作、跨品類銷售，競爭優勢持續凸顯。索菲亞則表示，2022年能夠取得顯著領先行業的收入增速，離不開公司持續推動“大家居”戰略落地，擴展渠道增加收入來源并采取數智化、重環保等策略的支持。

另一家定制家居企業則業績下滑嚴重。據財報顯示，尚品宅配2022年實現營收53.14億元，較2021年減少27.30%，其中整裝行業營收4.58億元，占總體營收的8.62%。歸母凈利潤4629.72萬元，同比下降48.39%；扣非歸母凈虧損1735.35萬元。

據尚品宅配年報稱，報告期內，受房地產市場萎靡和居民預期消費信心不足等不利因素影響，公司生產經營受到前所未有的沖擊。同時，公司在渠道建設和渠道管理方面，與同行頭部企業之間有一定的差距，這也是影響公司經營快速發展的最主要劣勢。未來，公司將會從科技賦能、融合共創、創新產品、拓展渠道等方面應對難關。

從床墊等軟體家具延伸至大家居業務的慕思股份去年營收約58.13億元，同比下降10.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約7.09億元，同比增長3.27%。2022年，顧家家居實現營業收入180.1億元，同比下降1.81%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤18.12億元，同比增長8.87%。

尚品宅配指出，定制家具雖然通過個性化設計、柔性化生產、O2O營銷等開拓了家具行業的C2B商業模式，并在近年實現了快速發展，但在我國仍處于發展初期。目前，成品家具仍占我國家具市場70%以上比例，定制家具在家具市場的份額仍然較小，與之相關的設計、安裝等服務仍然有待進一步提高。

網易家居&網易設計全國總編輯胡艷力分析認為，制造業產能過剩、供大于求，現在已經進入消費者話語崛起時代。同時，懶人經濟突顯，消費者對省錢、省心、省力、省時的一體化家居解決方案的需求特別旺盛。

“現在存量時代，流量成本越來越高，在這種情況下做大客單值、增加引流、做全案、做整家或者做整裝都是一個非常不錯的選擇，為我們企業打造新的增長曲線。”在胡艷力看來，做好整家有幾個因素：多品類的全案設計、供應鏈的整合、交付，以及特別強有力的執行團隊。

劉志超認為，真正的整家定制，應該是基于新生活方式的定制。目前的整家定制有品類、顏值、空間、搭配、服務等維度，看似要素非常全，但卻忽略了“家人”的維度。據其介紹，過去幾年，索菲亞一直探討全屋定制和整家定制的區別，最終明確了“整家定制”中的“家”不是房子，而是“家人”。“‘人+屋’才是家，整家定制最終的落腳點應該是‘家人’，家是鮮活的、豐富的、情感的，屋是空洞的、死板的、冰冷的。”

為此，索菲亞近日正式發布整家定制3.0戰略，并將其定義為以“家人”為核心的新生活方式家居解決方案。此外，集團旗下針對年輕人市場的品牌米蘭納也發布“青年心動置家計劃”，通過補貼來助力年輕人置業。

索菲亞家居總裁王兵表示，作為索菲亞家居“多品牌、全品類、全渠道”戰略布局中至關重要的一環，應新世代用戶而生的米蘭納將時刻聚焦新世代消費者的需求和喜好，伴隨消費者的需求升級而不斷迭代。尚品宅配認為，未來隨著消費主體的年輕化，消費將愈發向舒適化、綠色環保、個性化等方向發展，以及軟體家具智能化的推廣等，這都將繼續推動軟體家具消費市場的發展。

可以預見的是，隨著Z世代逐漸成為消費主流以及家居行業的不斷演變，產品與服務不再是鏈條上的單獨一環，跨界融合成為行業趨勢，定制家具行業的品類間邊界進一步模糊，呈現出品類多樣化、渠道多元化特點之余，行業競爭格局也在持續變化與更新。

關鍵詞：