《投資者網(wǎng)》丁琬瓔

4月26日，港股國貨美妝第一股上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美股份”，2145.HK）發(fā)布了上市后的第一份年報。

(資料圖)

2022年，上美股份營收26.75億元，同比下降25.37%，歸母凈利潤1.47億元，同比下降了56.59%。

歸母凈利潤“腰斬”背后

官網(wǎng)顯示，上美股份起源于2002年，主要從事護(hù)膚、母嬰、洗護(hù)等品類的生產(chǎn)及銷售，品牌矩陣覆蓋大眾品牌、中高端品牌，高端品牌，而在產(chǎn)品功效上涵蓋抗衰、修復(fù)和母嬰護(hù)理等領(lǐng)域。擁有多個知名品牌，如韓束、一葉子、紅色小象等布局多品類、多渠道，主營業(yè)務(wù)包括護(hù)膚、母嬰、洗護(hù)等，自建中外兩大科研中心、國際化供應(yīng)鏈。2022年12月4日港交所上市。

2022年年報顯示，公司主營業(yè)務(wù)由護(hù)膚品、母嬰護(hù)理和其他產(chǎn)品組成。

數(shù)據(jù)顯示，上美股份近3年營收凈利趨勢波動較大。2020年至2022年，其總營收分別為33.86億元、36.27億元及27.07億元，分別同比變化17.65%、7.13%、-25.37%；歸母凈利潤分別為2.03億元、3.39億元及1.47億元，分別同比變化225.16%、66.56%、-56.59%。剛上市業(yè)績就變臉了，從營收、凈利潤雙增轉(zhuǎn)為雙降，尤其是歸母凈利潤較2021年已經(jīng)“腰斬”。

年報顯示，2022年上美股份銷售毛利率較2021年同期下滑1.7個百分點至63.53%，銷售凈利率較2021年同期下滑了4.28個百分點至5.06%。兩者之間近50個百分點的差距，與公司高額的營銷支出不無關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，上美股份常年將超40%銷售額用于營銷，2019年至2022年，上美股份的銷售及經(jīng)銷開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元及12.58億元，營銷費用率分別為46.04%、45.36%、43.35%及46.46%，均已超出同期產(chǎn)品成本及研發(fā)費用開支。

然而，營銷費用高企的同時，其主打品牌的銷售額卻在下降。

上美股份核心品牌為韓束、一葉子、紅色小象，韓束是公司2003年推出的品牌，定位為抗衰護(hù)膚品牌；一葉子是2014年推出的，主要針對18-35歲的年輕女性；紅色小象2015年推出，定位母嬰護(hù)理。

2022年，三大核心品牌韓束、一葉子、紅色小象的銷售額均呈下滑態(tài)。這三個品牌在2022年合計創(chuàng)收24.52億元，貢獻(xiàn)了總收入的91.7%，其中，韓束的銷售額為12.67億元，同比下滑22.3%，占比47.4%；一葉子品牌銷售額為5.30億元，同比下滑36.2%，占比19.8%；紅色小象品牌銷售額為6.55億元，同比下滑24.8%，占比24.5%。

2022年，上美股份的營銷費用占比已達(dá)到近年來最高值，換來的是主營收超25%的下降和三大核心品牌收入不同程度的下降。

研發(fā)投入不足的若干表現(xiàn)

近年來，品牌老化是上美股份爭議點之一，而研發(fā)投入不足或是核心原因。

2020年至2022年，上美股份研發(fā)開支分別為0.77億元、1.05億元、1.10億元，分別占收入的2.3%、2.9%、4.1%。同期，公司的銷售費用分別為15.36億元、15.72億元及12.58億元，營銷費用率分別為45.36%、43.35%及46.46%。

上美股份研發(fā)投入不足，除了體現(xiàn)在研發(fā)費用率與銷售費用率之間差距懸殊，在專利數(shù)量上也得到了印證。

據(jù)公司招股書，截至2022年6月30日，公司僅有29項發(fā)明專利。對標(biāo)行業(yè)內(nèi)可比企業(yè)，珀萊雅（603605.SH）的專利數(shù)量為225項，其中發(fā)明專利數(shù)量為107個；上海家化（600315.SH）的專利數(shù)量為427個，其中包含發(fā)明專利數(shù)量為96個。

此外，研發(fā)投入不足，使其在滿足需求方面也沒有跟上趨勢。美妝護(hù)膚品作為“她經(jīng)濟(jì)”的重要組成部分，正體現(xiàn)出進(jìn)階的消費趨勢。“買對不買貴”成為80%的女性購買美妝護(hù)膚品秉持的原則，而“成分和功效”被刻進(jìn)女性DNA里，護(hù)膚訴求更加專業(yè)化、精細(xì)化。

近年來發(fā)展較為迅猛的護(hù)膚品牌——薇諾娜、珀萊雅、夸迪、玉澤、潤百顏等，幾乎都是靠產(chǎn)品功效性出圈。

上美股份官網(wǎng)和年報中提到，公司是“科研賦能的多品牌國貨化妝品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”，不過無論從研發(fā)投入和專利數(shù)量，與同行業(yè)相比較之下，上美股份的研發(fā)略顯“單薄”。

如何精準(zhǔn)觸達(dá)消費者

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，營銷投入較高是日化護(hù)膚行業(yè)的常態(tài)，不過，Wind數(shù)據(jù)顯示，上美股份的營銷投入在業(yè)內(nèi)排名較為靠前（見下表）。

不過，隨著Z世代消費者逐步成為美妝護(hù)膚產(chǎn)品消費主力，營銷投入是否能讓產(chǎn)品更精準(zhǔn)的觸達(dá)消費者，即高效營銷顯得尤為重要。特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新銳品牌依靠電商平臺、社交媒體等媒介，使?fàn)I銷與產(chǎn)品均能快速觸達(dá)到廣泛的消費者群體，在短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌規(guī)模的提升與認(rèn)知的塑造。

然而，相比以往熱播劇集、熱播綜藝廣告植入、聘請當(dāng)紅流量明星代言等傳統(tǒng)營銷模式，近年來日化護(hù)膚行業(yè)的營銷方式更為精準(zhǔn)，如與超頭主播建立密切合作、通過小紅書等平臺發(fā)布種草“軟文”、與KOL合作測評等方式。

從公開資料來看，上美股份品牌營銷更側(cè)重于傳統(tǒng)營銷，如聘用流量明星作為品牌大使、熱播劇集、熱播綜藝廣告植入、直播銷售活動等方式。

從渠道布局角度看，2011-2017年為傳統(tǒng)電商時期，渠道逐步由線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，天貓、京東為主要平臺。然而，上美股份線上變革是2017年底才推出的，并于2019年提出“全力擁抱線上渠道”的戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，上美股份各渠道銷售額均不同程度下滑。公司線上渠道銷售額合計20.05億元，同比下降25.68%；線下渠道銷售額合計6.15億元，同比下降25.81%（見下表）。

近年來，小紅書、抖音、快手等內(nèi)容電商逐步興起，渠道與營銷相結(jié)合，大幅提升了消費者購物體驗及營銷效率，而上美股份線上渠道開拓較晚。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上美股份產(chǎn)品、渠道、營銷模式均不同程度老化。如何提高營銷效率，是其面臨的重要課題。（思維財經(jīng)出品）■

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