21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者葉碧華、實(shí)習(xí)生楊璇 廣州報(bào)道

近年來，健康消費(fèi)已成為食品消費(fèi)中的重要?jiǎng)恿Γ瑥母鱾€(gè)平臺(tái)最新公布的數(shù)據(jù)來看，健康食品是今年618的一抹亮色。

天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，今年618開賣首日，來自比利時(shí)、新西蘭和芬蘭等國(guó)家的進(jìn)口新式醫(yī)療食品如進(jìn)口姜黃粉、甜菜根粉等健康新品銷售額同比增長(zhǎng)超130%，比利時(shí)超級(jí)食物品牌Purasana在今年天貓618開賣首日的銷售額同比增長(zhǎng)570%。

(資料圖片)

京東官方數(shù)據(jù)則顯示，整個(gè)618期間（5月23日到6月20日），特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品成交額同比增長(zhǎng)172%；以黑芝麻丸、山藥粉等產(chǎn)品為代表的藥食同源品類成交額同比增長(zhǎng)166%，蛋白粉品類成交額同比增長(zhǎng)113%，腸胃養(yǎng)護(hù)保健品成交額同比增長(zhǎng)168%。唯品會(huì)平臺(tái)上，在“618”促銷活動(dòng)啟動(dòng)后的10小時(shí)內(nèi)，蛋白粉銷量同比增長(zhǎng)130%，益生菌銷量同比增長(zhǎng)61%。

“后疫情時(shí)代，人們希望能夠在眾多的不確定性里面尋找一些確定性，這種確定性的一個(gè)表現(xiàn)就體現(xiàn)在提升自身的免疫力，讓自身的營(yíng)養(yǎng)健康水平、免疫力水平成為自己能夠掌控的一件事情。”蒙牛集團(tuán)營(yíng)養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理吳健此前曾如是表示。

其中，營(yíng)養(yǎng)和免疫話題收獲了來自社會(huì)、專家、政府管理部門多方的廣泛關(guān)注，其受重視程度也不斷提高。就今年618的銷售數(shù)據(jù)來看，在健康消費(fèi)整體提升的過程中，年輕人養(yǎng)生、老年人保健已成為健康消費(fèi)增長(zhǎng)的兩大主力。

年輕人“養(yǎng)生”意愿強(qiáng)烈

“經(jīng)歷疫情三年，大眾的保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，更愿意投資自己的健康。同時(shí)，健康產(chǎn)品復(fù)購(gòu)性強(qiáng)，消費(fèi)者在618可以享受超低折扣，囤貨以備不時(shí)之需。”資深醫(yī)藥電商專家、北京藥賦能科技創(chuàng)始人邵清此前接受采訪時(shí)說道。

如今，公眾對(duì)于“自我健康第一責(zé)任人”的身份定位不斷明確，對(duì)以健康食品為代表的“健康投資”興趣也日漸高漲。從“保溫杯泡枸杞”、巴西藍(lán)莓粉、甜菜根粉等超級(jí)食物的走俏不難看出，年輕消費(fèi)者對(duì)健康食品的探索和需求正變得越來越多元化。

“現(xiàn)在生活節(jié)奏快，年輕人沒時(shí)間花5小時(shí)煨一碗湯，但超級(jí)食物方便、吃法又多，搭配麥片、酸奶、沙拉都可以，拍照分享出來顏值也很高。”天貓國(guó)際相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這類超級(jí)食物既滿足了年輕人的健康需求，也迎合消費(fèi)者社交分享需求。

同時(shí)，作為以線上消費(fèi)為主的新消費(fèi)人群，年輕消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣也改變了品牌的渠道銷售走勢(shì)。湯臣倍健董事會(huì)秘書唐金銀在6月20日下午的投資者電話會(huì)中表示：“線上渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度較為分散，新銳品牌大多從線上開始發(fā)力，特別是隨著抖音、快手等興趣平臺(tái)的興起，更多新品牌在崛起，擴(kuò)展了新消費(fèi)人群，滲透率繼續(xù)提升，也為整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造了增量。”

據(jù)悉，今年618期間，湯臣倍健旗下全品牌全網(wǎng)銷售額突破8億元，同比增長(zhǎng)超40%。其中，專業(yè)益生菌品牌“Life-Space”整體銷售額近1.6億元，同比增長(zhǎng)超45%，子品牌天然博士全網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)超145%。

今年，健合集團(tuán)旗下Swisse斯維詩品牌也利用京東和天貓兩個(gè)線上平臺(tái)來激起年輕用戶的消費(fèi)興趣。據(jù)悉，在京東平臺(tái)，Swisse借助數(shù)坊、京小智等工具整合營(yíng)銷，將網(wǎng)球時(shí)尚周邊作為買贈(zèng)品推出，在618開門紅期間實(shí)現(xiàn)銷售同比提升61%，前4小時(shí)銷售額超2022年28小時(shí)總和。在天貓平臺(tái)，該品牌也借助直播間的粉絲互動(dòng)和與平臺(tái)合作，618期間攬獲了天貓鈣品類品牌TOP1與葡萄籽品類品牌TOP1。

“銀發(fā)族”帶動(dòng)健康消費(fèi)

除了喜歡養(yǎng)生的年輕消費(fèi)者，老年人也是今年618健康消費(fèi)的主要消費(fèi)群。京東數(shù)據(jù)顯示，僅6月8日當(dāng)天，東阿阿膠PLUS用戶成交額同比增長(zhǎng)超15倍，同仁堂PLUS用戶成交額同比增長(zhǎng)超10倍，超500家健康保健品牌PLUS用戶成交額同比翻倍。

其中，老年人奶粉銷售額不斷攀升。事實(shí)上，老年奶粉近年來越來越受到熱捧，一方面是乳企加大了研發(fā)和營(yíng)銷投入，但更重要的是大眾對(duì)于健康的重視程度達(dá)到新高。

雀巢大中華大區(qū)奶品業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁王雷此前曾提到：“老年奶粉首先對(duì)比普通水奶來說有營(yíng)養(yǎng)更豐富和加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)的作用，對(duì)比保健品更有享受性，尤其是對(duì)于中老年群體來說，他們更需要日常可保健的食品。”而智篆GI副總經(jīng)理王麗則認(rèn)為：“對(duì)于中老年奶粉，消費(fèi)者有更多的期待和更高的訴求，消費(fèi)者希望除了補(bǔ)鈣之外，還能帶來更多其他身體健康上面的幫助。”

而且，消費(fèi)者也逐漸開始關(guān)注中老年奶粉的成分含量。中國(guó)老年健康藍(lán)皮書數(shù)據(jù)顯示，從2022年6月中老年奶粉TOP成分搜索詞上看，植物甾醇酯搜索UV同比增速最高，這一成分主要解決的是中老年心血管問題。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，含益生菌的中老年奶粉目前已經(jīng)占到了10%的市場(chǎng)規(guī)模，含魚油成分的產(chǎn)品占到6%，含低GI成分的產(chǎn)品成交同比上漲26%。

盡管中老年奶粉消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，但中商母嬰產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)蔣化書同時(shí)指出，由于成人和中老年奶粉市場(chǎng)還存在消費(fèi)習(xí)慣未成型、用戶溝通成本較高等問題，市場(chǎng)規(guī)模還不是很大。不過，在他看來：“與嬰幼兒、兒童奶粉等品類相比，成人和中老年奶粉品類提升空間非常大。”

眼下，今年618年度大促已經(jīng)落幕，但消費(fèi)者的健康意識(shí)卻在不斷深化的過程中。據(jù)彭博數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)健康食品市場(chǎng)規(guī)模為11408億元，同比增長(zhǎng)5.6%。在“健康中國(guó)2030”的戰(zhàn)略目標(biāo)之下，健康賽道依然是中國(guó)當(dāng)下最為朝陽的行業(yè)之一。

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