有機構表示，各家酒企產品近期賣出低價，與保證上半年任務進度有關，即保障年中進度下，延續以周轉為先策略，價格短期承壓

《投資時報》研究員 王子西

(資料圖片)

618大促，商家、酒企官方紛紛在電商平臺祭出低價大旗。包括國窖1573、汾酒青花20等在內的大單品，最終到手價、券后價“優惠”少則幾十元、多則幾百元，部分單品到手價甚至逼近出廠價。

但線上低價大促，并未帶來白酒整體熱銷局面。具體到汾酒，一邊是53度黃蓋汾酒（6瓶裝）熱銷，甚至沖上“天貓618熱賣榜”前三；另一邊卻是青花30券后、折后價銷售仍不旺。

事實上，今年以來，市場對山西杏花村汾酒廠股份有限公司（下稱山西汾酒，600809.SH）業績增速、區域庫存早有擔憂；進入5月后，一度有傳聞稱公司產能利用率不足70%。此外，早在2022年底，已有券商研報指出，因此前投放量過大，青花30復興版存在價格倒掛。

而在6月6日，該公司又迎來重要人事變動。公告稱，因“到齡退休”“工作調動”等原因，譚忠豹辭去公司副董事長、總經理等職務；董事楊建峰與常建偉也辭去相應職務。三名“老將”一夜離職，更是引起外界對山西汾酒穩定經營、持續發展的憂慮。

在二級市場上，該公司股價也自年初持續下跌，6月13日一度跌破200元/股（不復權，下同）。截至6月21日，公司股價收于203.6元/股（不復權，下同），較年初高位318.8元/股回撤三成多。日前，針對人事變動、華東及華南市場推進等情況，《投資時報》研究員電郵溝通提綱至該公司相關部門，截至發稿尚未收到回復。

數據來源：Wind

618大促價格混戰

在電商平臺，汾酒此次參與“6·18”大促活動包括玻汾系列、青花汾酒、竹葉青酒系列、老白汾酒等。截至6月19日，“53度青花20汾酒500ml”在天貓汾酒官方旗艦店的券后價低至448元/瓶，在京東汾酒官方旗艦店的預估到手價則為459.1元/瓶，優惠幅度60元~80元左右。

“53度青花30汾酒500ml”“42度青花25汾酒475ml”的天貓汾酒官方旗艦店的618券后價、折后價為1021元/瓶、388元/瓶，也較此前價格優惠278元、50元。“53度巴拿馬10”“53度巴拿馬”（規格均為475ml）京東汾酒官方旗艦店的預估到手價為308元、218元，則優惠50元、20元。

不僅是汾酒大力促銷，其他酒企促銷力度也普遍不小。如洋河股份（002304.SZ）的“52度夢之藍M6+ 550ml”的建議零售價超過900元/瓶，但在其京東、天貓官方旗艦店預估到手價（折后價）均為829元/瓶。瀘州老窖（000568.SZ）的“52度國窖1573 500ml”天貓官方旗艦店此前價格為1500元/瓶，滿減后也低至1109元/瓶，差價接近四百元。

此外，古井貢酒（000596.SZ）的“52度年份原漿中國香古20 500ml”天貓官方旗艦店的折后價為680元/瓶，在京東自營旗艦店預估到手價則為700.5元/瓶，單瓶差價均在兩百多元。

不過，從各電商平臺榜單來看，雖然各大白酒品牌優惠較大，但大促期間熱銷商品卻有所不同。五糧液為“普五第八代”“1618”等，洋河為“夢之藍M3”“夢之藍M6”，滬州老窖為“國窖1573”，多為高端名酒；汾酒則是黃蓋汾酒（6瓶裝），該產品甚至沖進“天貓618熱賣榜”前三位置，而青花30即便優惠后、銷售也不旺。

且需注意的是，一些參與平臺活動的第三方賣家商品開價更低。《投資時報》研究員注意到，在淘寶平臺，有商家的“53度青花20”“53度復興版30”（均為500ml規格）低至380元/瓶、840元/瓶，不僅售價低，且已逼近出廠價。根據今日酒價數據，截至6月17日，上述兩白酒出廠價為350元/瓶、780元/瓶。當前渠道庫存壓力或可見一斑。

有業內人士認為，雖然線上白酒銷售額所占行業銷售規模不大，但大促期間線上價格過低會對渠道信心產生影響。有機構表示，各家酒企近期賣出低價，與保證上半年任務進度有關，即保障年中進度下，延續以周轉為先策略，價格短期承壓。

增速放緩、高端化不足？

線上大促如火如荼的背后，山西汾酒管理層的變化也吸引了市場的目光。《投資時報》研究員注意到，2021年底，山西汾酒原董事長李秋喜到齡退休，由袁清茂接棒。上任不久，他便明確了汾酒復興總綱領，并定下“三分天下有其一”的階段性目標，即不僅是銷售收入進入白酒前三，重要經營管理指標都要進入前三，同時帶動整個清香品類成為白酒市場快速增長極。

但汾酒“爭三”并不容易，公司不僅面臨業績增速放緩，且還需解決全國化進一步提升、高端化不足難題。數據顯示，2022年，山西汾酒實現營收262.14億元，同比增長31.26%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤（下稱歸母凈利潤）為80.96億元，同比增幅52.36%，增速均同比放緩。

且從銷售先行指標“合同負債”來看，截至2022年末，該公司這一數據為69.08億元，較上年末減少約4.7億，為近些年來首降。合同負債的下滑，或也說明消費需求、動銷疲軟下，經銷商拿貨意愿或在減弱。

進入今年一季度，公司業績雖仍保持增長勢頭，但增速繼續放緩。該季度，公司營收與歸母凈利潤同比增速分別為20.44%、29.89%，前者較上年同期放緩23個百分點，后者放緩逾40個百分點。

事實上，汾酒的全國化程度有所提高，公司管理層也在6月初業績說明會上表示，未來將繼續推進長三角華東市場和珠三角華南市場。不過，需指出的是，2022年，該公司省外市場貢獻營收160.04億元，增速超過省內、且收入占比達61%，但省外營業成本增幅超四成，以致于當期省外毛利率出現下滑、降至74%左右，低于省內毛利率。

而且，公司千元價格帶產品主要有“青花30復興版”，但目前青花30仍談不到量價平衡。

據財通證券對近期公司股東大會內容解讀，2023年，公司全面發力三大產品系列,即一是玻汾推動清香消費擴容；二是巴拿馬等腰部產品加大投入，提升渠道利潤、省外市場占領；三是青花系列以青20為擴張原點，實現持續強增長驅動。

對于青花30的發展，該公司管理層提出2個轉換，即費用模式轉換為以品牌、文化打造為主；覆蓋模式從大面投入轉為精耕單點；3個聚焦，即聚焦多個頭部城市、聚焦書畫及美食等高端圈層、聚焦文化賦能等。但青花30動銷能否由此拉動，還待觀察。

數據來源：Wind

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