今年的熱播劇，似乎并沒有有攪動代言人行業的風云。

《夢華錄》被視為暑期檔爆劇，但女主劉亦菲未解鎖任何新代言。男主角陳曉也僅在7月24日發布一條護膚品廣告，且文案未體現任何title。

緊隨其后的《星漢燦爛》和《蒼蘭訣》，四位主演中，僅趙露思新增了三個代言，吳磊和王鶴棣都只新增一個代言，而虞書欣目前未有任何新增代言。

對比來自同樣因作品走紅的龔俊——去年《山河令》開播后不久，他已經手握九個代言。

劇集市場的熱未能流向商務，新晉流量陷入代言增長困境，難道明星熱度真的帶不起商務代言了?

商務眼里的頂流是誰?

對于《夢華錄》后劉亦菲新代言零解鎖的現象，營銷策劃墨墨表示理解。

“一般來說，因一部作品突然爆紅的藝人，會有很多3個月的短期代言，因為品牌方只是想找他帶貨。”

墨墨告訴搜狐娛樂，曾經籍籍無名、去年迅速走紅的幾位藝人，就接了很多三個月的短期代言，其中一位藝人的報價，更是從一年200萬飆升至三個月400萬。

但劉亦菲不同，她本身就有知名度，已經手握高奢、手表、汽車等多個賽道的代言，同時團隊也更看重長期發展，不會接受短期代言。墨墨透露，劉亦菲只接一年起的代言。

而對于大品牌來說，藝人的帶貨能力也是重要考量標準。“劉亦菲的帶貨能力有待考證，雖然她國民度很高，但對追求銷量的大品牌來說并非良人。”墨墨補充道。

實際上，商務有一套專屬的藝人評級系統，參考標準就是品牌們最看重的帶貨能力。

在這套系統中，劉亦菲因為有較高的國民度，可以躋身一線，而近期翻紅的王鶴棣則位于二線腰部。

就目前的數據來看，今年還未有藝人，新增的粉絲達到和前幾年頂流們同量級。換言之，今年尚未有新頂流出現。

那些被視為一線頭部的藝人，往往都是帶貨頂流。

典型如肖戰、王一博。前者在7月16日官宣成為奢侈品牌護膚代言人，當日下午一點多項產品斷貨，據稱新增銷售額突破了五千萬。后者3月份單人封面的《時尚cosmo》，一分鐘銷量超過25萬本，總銷量超過66萬本。

據墨墨透露，去年年底的報價顯示，兩年期的權限代言，二人的差價約在500萬。

頭部里帶貨能力認可度較高的另外兩名藝人，是蔡徐坤和龔俊。3月，蔡徐坤代言某日系護膚品牌防曬官宣后，據不完全統計7小時銷售額超千萬。龔俊更是在去年一炮走紅后，就給某香氛品牌交出了超2500萬銷售額的答卷。

緊跟帶貨頂流的，是一線腰部選手。包括朱一龍、任嘉倫、楊穎、王俊凱和時代少年團，“他們一年的代言費也達到了千萬級別，大約是一線頭部的三分之一。”

但諸如天價代言費、不接短代之類的規則，在大品牌、奢飾品牌面前，都可以改。

墨墨透露，奢飾品牌給藝人做品牌摯友、大使、推薦官，通常都是三個月的短期合作，一般也是不給錢的。

“即使給，也很少。可能就是邀請藝人過來拍宣傳片，品牌報銷差旅費。”

如果說只擁有品牌摯友這類頭銜，一旦藝人有風險，“品牌就不要你了，因為也沒花什么錢。”墨墨說道。

明星經紀人也可以憑借自己的技巧，去和品牌談判價格。

墨墨很少遇到經紀人會直接報價，尤其是一線藝人的經紀人，他們第一句話通常都是，“你們預算多少?”

墨墨很害怕遇見“看人下菜碟”的經紀人。尤其當客戶是大品牌時，有的經紀人會“瞎報價”。墨墨遇到過市場價2,000萬的藝人，經紀人報到了3,000萬。

更可怕的是，在簽約之前，一切皆有可能。“即便經紀人今天已經給到口頭承諾，但明天另一個競品價格給的更高，他也會突然終止合作，拒絕理由是公司總經理或者藝人不愿意。”

品牌選代言人，喜歡富貴險中求?

選一個代言人要多久?

品牌需要先了解自身的定位和調性，然后或自行選擇，或承包給營銷公司，擇出約十名備選藝人，再從中考察藝人的帶貨能力、潛在風險、發展潛力之后，確定合適的代言人。

以墨墨的經驗，從洽談藝人到品牌官宣，大約需要兩三個月。

在這套流程里，負責人的偏好，一定程度上能影響代言人的選擇。

市場營銷芳芳在替品牌選擇代言人時，并未過分青睞帶貨能力，而是更看重代言人和品牌調性是否契合。

在備選階段，芳芳根據形象與品牌調性的契合度，定了四位備選人——一位國民度較高的90后男藝人，一位當時作品正在熱播的男藝人，還有兩位女藝人。

他們最后選擇了那位作品正在熱播的男藝人，盡管帶貨能力不算突出，但勝在形象和氣質。

對帶貨頂流，品牌往往會有特殊的考核。

最常見到是品牌給藝人定KPI。一般要求半個月或一個月的銷售額，需要達到一年代言費的五倍，“聽起來好像很難，但他們基本上兩三天都能完成。”墨墨調侃道。

在帶貨能力之外，重要的還有風險考察。如今藝德缺失、偷稅漏稅等現象高頻出現，鄧倫、袁冰妍等藝人也會讓品牌對風險考察更加謹慎。

風險考察主要包括五個方面，即政治風險、法律風險、道德風險、粉絲風險和商業風險。當風險出現時，品牌很快就會和藝人切割。

墨墨舉了某品牌“富貴險中求”的例子。該品牌在已經拍好物料的情況下，偶遇藝人的粉絲風波，被迫選擇暫緩官宣節奏。保險起見，距離風波過去一年后，品牌才正式官宣他的代言人身份 。

“品牌還是看重他的帶貨能力，只要單方面覺得他沒有風險了，就會選擇官宣。”在風險的評判上，品牌的主觀性很強。

大品牌的考察期有兩年之長。

譬如某一線護膚&彩妝品牌，2017年2月官宣楊冪成為亞太地區代言人，兩年后才將她的頭銜升為全球代言人。而背后的考察期甚至更長，“在15年的時候，品牌就開始接觸楊冪了，當時她還只是品牌摯友。”墨墨說。

大品牌拉長考察期的同時，也形成了和藝人更為穩定的關系。截至目前，楊冪已經和其合作了六年，在普通快消品領域，是十分少見的情況。

是什么勸退了品牌?

盡管選定代言人的時候，品牌大多是歡欣鼓舞，但藝人和品牌攜手同行、長長久久的例子，還是少數。

在墨墨看來，品牌不續約的原因，不外乎藝人帶貨能力沒有達到品牌預期，以及藝人和品牌調性不夠契合。

某次，在芳芳詢問續簽事宜后，藝人團隊給出了比去年高幾百萬的價格，幾經衡量之后，品牌決定更換代言人。新代言人價格是前任的一半以下，而且團隊更為配合，藝人也更為敬業。

藝人團隊的配合度低，其實也會增加品牌的工作負擔。

除因為法令紋、黑眼圈、痘印、身材等問題反復修圖之外，還要注意海報上的元素不能遮擋藝人的任何部位。

一次，芳芳設計的海報被要求修改，理由是畫面中的某個元素和藝人的臉離得太近了。

新代言人的拍攝工作，給芳芳留下了很好的印象。藝人穿著層層疊疊的衣服，完成了長達幾小時的戶外拍攝，卻沒有任何抱怨。面對工作人員時，會主動打招呼，后期宣傳也十分配合。

墨墨認為，代言人的更替，是品牌方主動順應時勢的調整改變。品牌的成長，不依托于藝人的發展，品牌做大了，自然會想要更有流量的藝人，娛樂圈內瞬息萬變，每年都會有新的流量出現。而品牌的敏感度和商人屬性，讓他們自動地追逐流量，選擇在市場上生存下去的最優選。

今年的情況，體現了品牌方的新趨勢：更多的觀察期和冷靜期。這離不開品牌預算下降的大盤，也是因為讓品牌和粉絲腦熱的新頂流還未出現。在代言人的選擇上，品牌會越來越謹慎，不輕易爭搶追逐，保留自己的主動權。

既然沒有新頂流，代言界的新頂流就跟無從說起了。

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