5月26日，北京商報記者獲悉，醉象在官網發布公告，將于6月30日全面退出日本市場，包括線上渠道及6家線下店鋪。這距離醉象被引進日本市場不到四年。

2019年收購醉象之時，資生堂已經為這筆收購做好了規劃——醉象將成為集團增長關鍵。收購之初，一切都在資生堂計劃之中，醉象的快速增長有力推動了資生堂業績，資生堂也在2021年將醉象30個SKU引入日本市場，并確立將日本市場培養成僅次于美國市場的目標。

但好景不長，2024年全年和2025年一季度，醉象銷售額出現大幅下滑。業界有聲音認為，此次醉象退出日本市場更像是資生堂及時止損。關于退出日本市場的原因、后續是否會陸續退出其他市場等問題，資生堂方面未給出更多內容，僅表示“以公告為準”。

進入日本市場不到四年

醉象在日本市場退出得很徹底。根據公告內容，醉象將于6月30日全面退出日本市場，包括線上渠道及6家線下店鋪。品牌商品在資生堂在線商店的最后訂購日期和時間為2025年6月30日23：59。醉象在各個商城的銷售結束日期可聯系各商城獲知。

這距離資生堂將醉象引進日本市場并確立“將日本市場培養成僅次于美國市場”的目標僅過去不到四年。

醉象于2012年誕生于美國，主打天然純凈、精簡配方的護膚理念。早期在美國市場業績突出。根據公開數據，2018年，醉象銷售額超1億美元，品牌估值達10億美元。2019年1月，醉象品牌公開尋求被收購。根據當時業內分析人士的說法，這一年醉象的估值已經超過10億美元。高估值下，吸引了包括雅詩蘭黛、聯合利華、資生堂等在內的多家頭部美妝集團的收購意愿。最終資生堂豪擲8.45億美元將醉象收入麾下。

當時資生堂被業界詬病“貴婦品牌”，年輕化不夠，而醉象的加入被認為資生堂年輕化戰略的開啟。收購后，資生堂將醉象納入高端產品部門，并為其定制了“美式極簡主義×日式精致”的營銷策略，彼時的資生堂期望著該品牌能成為其業績增長“利器”。

2021年10月，醉象30個SKU正式登陸日本市場，確立了將日本市場培養成僅次于美國市場的目標。隨后在2024年，資生堂將醉象劃入了“五大未來品牌”之一。同年，資生堂推動醉象進入中國市場。

彼時，資生堂中國總裁兼CEO梅津利信如此強調醉象進入中國市場之于集團的意義：“醉象在海外尤其是在年輕人當中有非常好的粉絲基礎，我們希望把醉象獨特的品牌哲學以及高功效的產品帶入中國內地，滿足消費者多樣化的需求。醉象將進一步多元化資生堂中國的品牌組合，這是我們保持競爭力以及保持增長的關鍵策略。”

從業績推手到拖累

初入資生堂的幾年，醉象不負眾望，一度成為推動資生堂業績的重要力量。資生堂也不吝嗇地在多個季度財報中提到醉象的高增長。如2020年一季度，在資生堂、CPB、怡麗絲爾三大品牌同比跌幅均為雙位數的情況下，醉象實現了14%的同比增長。2022年醉象全年銷售額出現1%的下滑，但在2023年卻實現大翻盤，全年銷售額同比大漲77%，成為資生堂集團內部增長最快的品牌之一。

但好景不長，醉象并沒有如前幾年一樣保持高速增長。根據財報數據，2024年，醉象全年銷售額同比下滑25%；2025年一季度，醉象銷售額下滑65%。資生堂在財報中提及，2025年一季度，醉象品牌美洲市場跌超60%、在歐洲市場跌超70%。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，隨著越來越多品牌加入“純凈護膚”領域，該領域的差異化變得越來越難以維持。同時，醉象在產品創新和市場推廣上似乎沒有跟上競爭對手的步伐，導致其市場份額被快速侵蝕。

對于本就在業績增長層面如履薄冰的資生堂而言，醉象的下滑無異于雪上加霜。

近兩年，資生堂一直處在業績難增長的困境中。根據財報數據，資生堂2024年凈銷售額為9905.86億日元，同比增長1.8%；營業利潤為75.75億日元，同比下降73.1%；凈利潤為-108.13億日元。2023年凈銷售額為9730.38億日元，同比下滑8.8%；凈利潤為217.49億日元，同比下滑36.4%‌‌。2022年凈銷售額為10673.55億日元，同比增長5.7%‌；凈利潤為342.02億日元，同比下滑27.1%‌。

醉象的大幅下滑對于資生堂而言或許已是拖累。資生堂在2025年一季度報告中提及：“美洲市場受醉象品牌表現不佳拖累，同比下滑14.5%。”

在江瀚看來，資生堂主導下醉象退出日本市場，更像是及時止損。“從市場需求角度來看，日本市場的美妝消費趨勢與醉象主打的‘純凈護膚’理念有所偏離，尤其是在全球美妝集團進入科研創新競爭的新階段，‘純凈護膚’概念逐漸大眾化，不再像以前那樣具有吸引力。此外，資生堂旗下已有多個知名高端美妝品牌，在日本市場更具知名度和消費者基礎，這使得作為‘外來客’的醉象在日本市場競爭中處于不利地位。因此，退出日本市場可以看作是一種戰略調整，其目的是集中資源發展更有可能取得成功的市場。”江瀚說道。

當下的美妝市場，相比較純凈護膚概念，功效護膚概念似乎更受關注。基于重組膠原蛋白、玻尿酸等概念的功效護膚時代已經來臨，同時以輕醫美為主的護膚場景也在加速發展。

關于醉象為何退出日本市場，后面是否會逐步退出其他地區以及資生堂整體轉型會如何進一步推進，資生堂相關人士并未給出具體回應，僅表示“以公告為準”。

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