線下，從巴黎盧浮宮到倫敦牛津街，歐洲多個城市的黃金地段出現中國潮玩門店，外國粉絲們排隊數小時只為將心儀的玩偶收入囊中。線上，中國潮玩APP登頂蘋果美國應用商店購物類榜首。
中國潮玩何以掀起全球消費熱潮？
海外門店排長隊，外國粉絲專程打卡中國門店
4月，位于法國巴黎拉德芳斯中心商務區的泡泡瑪特新店開業。早在正式營業時間開始前，店門口就排起了數百人的長隊。在海外社交平臺上，有法國博主發布視頻記錄下了當天的熱鬧景象，她在視頻中表示：“猜猜我上午10點到的時候前面已經排了多少人？場面太瘋狂了，人山人海！”評論區還有當地網友表示：“我早上7點半到的，前面排了87個人！不過總算買到了心儀款。”
美國《時代》雙周刊網站發布文章稱，在海外社交平臺上搜索“泡泡瑪特”，就會出現數以萬計的開箱分享視頻。有大批粉絲遠赴海外，在不同的泡泡瑪特門店、自動售貨機或快閃店中尋找在其他地方已售罄或限定產品；在臉書和微信的群組里，粉絲們還會更新該品牌推出新品的時間或補貨時間。
有外國粉絲專門跑來中國打卡潮玩門店。來自澳大利亞的薩曼莎·托德因為對中國潮玩的喜愛，計劃了一場上海之旅。“我已經打卡了倫敦、墨爾本、東京和新加坡的泡泡瑪特門店。”她說，上海的泡泡瑪特全球旗艦店占地500多平方米，設計極具未來感。在迷上中國潮玩之前，她從未想過自己會踏上這樣一趟旅程。
近年來，中國潮玩走紅全球，多個品牌在海外開通線上銷售渠道、開設線下門店，線上線下人氣爆棚，泡泡瑪特正是其中出色代表。
線下門店方面，2024年泡泡瑪特在越南、印度尼西亞、菲律賓、意大利、西班牙5個國家開設了首家線下門店；在全球多地的地標性位置，如泰國曼谷最大的購物中心、英國倫敦牛津街等地開設了特色主題店與旗艦店；7月，泡泡瑪特入駐法國巴黎盧浮宮，成為首個進駐的中國潮玩品牌，進一步增強了國際影響力。截至2024年底，泡泡瑪特在全球30多個國家和地區共開設超過500家線下門店和超過2300臺機器人商店。
再看線上渠道，截至目前，泡泡瑪特通過多個跨境電商平臺觸達全球超過90個國家和地區。2024年泡泡瑪特海外市場線上渠道全年營收14.6億元，同比增長834%。其中，海外官網收入占比最高，營收5.3億元，同比增長1246.2%；海外社交平臺TikTok增速最快，營收2.6億元，同比增長5779.8%。
泡泡瑪特是中國潮玩出海的成功案例之一。除此之外，中國潮玩品牌“TOP TOY”在全球擁有超過280家門店，2024年全年品牌相關企業共有53批次、總貨值約4700萬元商品出口。另一個潮玩品牌“52TOYS”2024年在泰國業務增速突破300%，在東南亞市場整體實現220%的增長。出海已成為中國潮玩品牌發展的重要增長點。
哪些國家的消費者更愛中國潮玩？從2024年泡泡瑪特海外業務營收中可見一斑。2024年，泡泡瑪特港澳臺及海外業務中，東南亞市場占比最高，北美市場增速最快。2024年，泡泡瑪特東南亞市場營收24億元，占比47.4%，同比增長619.1%；北美市場營收7.2億元，收入占比14.3%，同比增長556.9%。
獨特玩法和情緒價值成為走紅關鍵
中國潮玩何以走紅全球？
有外媒認為，中國潮玩產業通過獨特的產品設計、豐富的銷售渠道以及注重國際化的發展戰略，開始突破不同的文化背景與地理界限，躍遷為具有跨文化意涵的全球消費品。
最吸引人的是其獨特的產品設計。在文化內涵上，這些設計往往既蘊含深厚的文化底蘊，又能與現代審美趨勢相結合。同時，中國潮玩品牌近年來推出了多款具有海外特色的限定產品。例如，在法國，以LABUBU變身為盧浮宮名畫主角設計的冰箱貼，僅在位于盧浮宮旁商場中的泡泡瑪特店售賣，不少游客直接“端盒”，一次買走6枚；在新加坡，魚尾獅LABUBU成了游客必買的伴手禮。在產品形式上，涵蓋桌面擺件、掛飾、手機繩等多種品類。泰國消費者塔尼婭表示：“我本身就是一個喜歡藝術的人，當藝術品不再僅僅只是畫作，而是變成可以隨身攜帶、在各種地方拍照的潮玩，這種轉變給我帶來了更多樂趣。”
創新的營銷形式起到了“推波助勢”的作用。一方面，盲盒形式的銷售方式增加了產品的趣味性和互動性，讓消費者在購買過程中享受到探索的樂趣。另一方面，社交平臺幫助中國潮玩突破了地域界限。
商務部研究院副研究員洪勇對本報記者表示：“社交平臺上的用戶互動和分享，形成了一種強大的社交影響力，促進了潮玩文化的傳播和普及。通過社交平臺，中國潮玩品牌能夠與消費者建立直接的聯系，及時了解市場反饋，調整策略，這種互動性和即時性極大地助推了中國潮玩在全球市場的走紅。”
更重要的是，中國潮玩品牌精準捕捉到了年輕消費者心理。與傳統玩具相比，潮玩帶有更多情緒價值。情緒消費是當下全球青年消費的新趨勢，中國消費者協會曾發布報告指出，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。塔尼婭表示：“我第一次知道泡泡瑪特是在社交平臺上看到了它旗下的IP‘CRYBABY(哭娃)’，看到的第一眼就被觸動了。我覺得CRYBABY就好像是我的影子，能夠映射出我的內心。每當我難過的時候看著它，我不僅不會一起哭泣，反而想要微笑著去安慰它。”
成熟的海外物流系統則為中國潮玩出海提供了強力支撐。業內人士介紹，潮玩出海并不容易，這個品類具有商品迭代快、需要線上線下多渠道配送等特性。因此，供給端的支撐能力尤為重要。
記者從菜鳥獲悉，多家中國頭部潮玩品牌已入駐菜鳥美國、歐洲、東南亞等地的海外倉，享受菜鳥海外倉門店配送、電商一件代發、多平臺送倉、逆向物流等供應鏈服務。海外消費者線上下單后，菜鳥海外倉發貨平均72小時內即可送達。針對海外線下門店，菜鳥海外倉的店配服務能夠根據門店的不同區域和出貨量，系統自動智能規劃路線，每日高頻次為門店補貨，幫助品牌在海外實現線上線下全場景的分銷渠道派送和庫存調撥管理。
未來仍有增長空間，但也面臨諸多挑戰
展望未來，中國潮玩產業在全球市場仍有較大增長空間。中國社會科學院財經戰略研究院牽頭編寫的《中國潮玩與動漫產業發展報告(2024)》指出，中國潮玩產業總價值預計到2026年將攀升至1101億元，年均增速超過20%。
歐洲和中東將是未來的潛在市場。業內人士分析，歐洲市場消費水平高，對高品質潮玩產品有較強支付能力。而中東地區年輕人比例高，對新潮事物的接受度較高；同時，中東市場的社交平臺普及率高，有利于品牌進行營銷和推廣。
增長的信心更多來自于自主研發帶來的底氣。多年前，一款國外IP產品曾占到泡泡瑪特門店銷售額的30%。產品熱賣的同時，高額版權費、IP使用費，都被國外公司賺去了。近年來，泡泡瑪特加大研發投入，設計開發自己的IP產品。迄今，公司已有4個IP產品年營收能力超過10億元，13個IP產品年營收能力過億元。
產業鏈供給能力也為持續增長提供了支撐。作為玩具制造大國，中國玩具制造業具備顯著的比較優勢，已構建起完整的產業鏈與產業生態。這種強大的制造能力，為中國潮玩出海提供了強力支撐。
對中國潮玩品牌來說，良好的海外運營情況有利于帶動品牌長期發展。洪勇表示：“海外市場的爆火不僅能夠顯著提升品牌的國際知名度和影響力、增加收入和利潤，還有助于反哺國內市場，讓企業可以更好理解國際潮流趨勢，優化產品和服務，吸引更多國內消費者的關注和喜愛，對企業的國內經營狀況產生積極的推動作用，從而形成良性循環。”
雖然中國潮玩出海取得了一定成績，但整體上仍處于起步階段，中國潮玩品牌和IP在國際市場上的知名度和影響力有待提升。同時，中國潮玩出海也面臨著諸多挑戰，如文化差異、市場準入門檻、知識產權保護等。
“潮玩出海不能簡單復制國內的經驗，而是需要深入的本地化探索，一步一個腳印獲得海外消費者的認同感。”泡泡瑪特有關負責人表示，品牌未來的目標戰略是依托重點IP、挖掘國內外高潛力藝術家，以“開好店”“辦好展”“產好品”為核心策略，創造出色的線下門店氛圍，提供友好、沉浸式的購物體驗。
“隨著中國經濟的崛起和文化軟實力的提升，潮玩作為文化傳播的載體，成功將中國元素與現代潮流相結合，展現了獨特的魅力。中國潮玩走紅全球這一現象預示著潮流文化產業的蓬勃發展和消費升級的趨勢，未來隨著技術的進步和創新能力的提升，中國潮玩有望在全球市場占據更加重要的地位，成為引領全球潮流文化的重要力量。”洪勇說。
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