在過去的一年多時間里，騰訊方面下線了包括幻核、QQ影音、看點快報、騰訊WiFi管家等超過40款產品，即便是到了2023年，其對非核心業務依然是采取“該砍就砍掉的”的態度。日前，騰訊旗下移動音頻內容分享平臺企鵝FM發布下線公告稱，“由于業務調整 ，企鵝FM很遺憾要和大家說再見了”。從即日起，企鵝FM將關閉用戶注冊及充值功能，并于2023年9月6日0時正式停止運營。

作為產品下線工作的一部分，企鵝FM也為用戶的原創或所購買的音頻內容、賬戶資產、個人資料進行了一一安排。根據公開資料顯示，企鵝FM是騰訊在2015年夏季推出的音頻電臺分享平臺，提供最熱門的網絡電臺節目，并號稱有點歌臺、鬼故事、星座風水、情感節目等一系列直播節目每個夜晚來陪伴用戶，還覆蓋了全國近200家廣播頻率，甚至擁有百萬正版資源，其中包括影視IP有聲書、自制節目、相聲評書、時事新聞、搞笑段子、明星電臺等高清內容資源。

而如今企鵝FM的關停，其實說明了一件事，那就是播客在國內或許真的缺乏土壤。事實上，播客（Podcast）這一概念是徹頭徹尾的舶來品，這點從詞源上就表現得非常明顯，它是由“ipod”和“broadcast（廣播）”拼合而成，直至2014年，國內市場的播客元年才姍姍來遲，并隨著喜馬拉雅、荔枝FM的崛起，包含播客的耳朵經濟這個概念才開始被越來越多人了解。

(資料圖片)

那么問題就來了，播客為什么就在國內市場就水土不服呢？其實最直接的原因，可能就是國內的播客產品一直都沒能建立一個可循環的商業模式，簡單來說，就是播客養不活自己才是普遍現象。作為內容消費品，播客掙錢的路子其實就兩條，一是廣告、其二則是付費訂閱。但播客依靠廣告變現走不通的原因也很簡單，畢竟廣告主對同一檔播客的復投率往往極低，因為覆蓋人群基本沒有發生改變，再加上有限的用戶規模，吸引廣告主自然就變得難上加難。

付費訂閱則是歐美市場播客最為常見的變現方式，它們最初是用免費內容來吸引受眾、進而擴大市場，再逐步走向付費。然而遺憾的是，這一套打法在國內播客行業卻水土不服。關于這一點，播客行業老兵、播客公社的創始人老袁就曾給出了一個很有意思的答案，“如果沒有知識付費，現在的播客也許會不一樣”。

也就是說，播客沒能吃到知識付費浪潮的紅利。如果說現在音頻領域最熱門知識付費內容主打的是“有用”，那么播客更多主打的就是“有趣”，而知識付費浪潮的起點，則是人為渲染的知識焦慮，所以自然而然的用戶就會選擇更有用的內容。音頻平臺也會隨之將資源向有聲書和知識付費這類用戶基礎更好、更容易變現的領域傾斜，而無法獲得資源扶持，就直接阻礙了中文播客從UGC到PGC的轉化。

其實播客在國內市場遇到的困難，都可以歸結于一個詞，那就是生不逢時。如今國內互聯網行業極為發達的社交網絡，天然就帶有反音頻的特性，不同于視頻，音頻的信息密度低、且內容邏輯是線性的，這導致的結果就是只有視頻切片、卻少有音頻切片，而且音頻切片更是常與“斷章取義”聯系在一起。這一缺陷導致了播客內容幾乎與破圈無緣，也不具備爆款的基因。在這個注意力稀缺的時代，沒有爆款基因也就意味著不能被更多人發現。

歸根結底，國內市場的播客遠不如海外一般興旺，還有一個非常重要的問題，就是國內并未存在過一個完整的廣播時代，并且廣播作為媒體在國內的影響力，更是遠遜于報紙和電視。

音頻與視頻內容不同，大部分使用場景通常是用戶處于獨處的狀態，這樣的表達方式會更容易產生親密感，歐美市場則將其稱之為“slow immersion（緩慢沉浸）”。邊開車邊聽電臺節目，這是大多數歐美用戶的日常生活，但在國內，擁這樣類生活狀態的往往只是一二線城市的少數人。這也是為什么在中文播客聽眾與消費調研報告里，中文播客核心聽眾基本來源于一二線城市，而“五環外人群”幾乎絕跡的原因。

由于構成當下國內網民主體的用戶在成長軌跡里，幾乎就沒有聽電臺廣播這個選項，因此在他們有內容消費需求的時候，自然會訴諸于更熟悉的內容形式，比如文字或視頻。至于說播客在國內市場的未來，至少到目前為止還只能用希望渺茫來形容，因為播客在面對短視頻時，在爭取用戶層面可謂是毫無競爭力可言，更給不出一個聽播客、卻不看短視頻的理由。

既然播客做不成大眾生意，那么得不到騰訊的持續投入也就不難理解了。

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