一款來自中國潮玩品牌的小精靈風格潮玩LABUBU(拉布布)，在海外社交平臺上的短視頻經常獲得數(shù)十萬次觀看；歐美明星抱著中國潮玩合影，粉絲競相購買……中國潮玩在海外火起來。

線下，從巴黎盧浮宮到倫敦牛津街，歐洲多個城市的黃金地段出現(xiàn)中國潮玩門店，外國粉絲們排隊數(shù)小時只為將心儀的玩偶收入囊中。線上，中國潮玩APP登頂蘋果美國應用商店購物類榜首。

中國潮玩何以掀起全球消費熱潮？

海外門店排長隊，外國粉絲專程打卡中國門店

4月，位于法國巴黎拉德芳斯中心商務區(qū)的泡泡瑪特新店開業(yè)。早在正式營業(yè)時間開始前，店門口就排起了數(shù)百人的長隊。在海外社交平臺上，有法國博主發(fā)布視頻記錄下了當天的熱鬧景象，她在視頻中表示：“猜猜我上午10點到的時候前面已經排了多少人？場面太瘋狂了，人山人海！”評論區(qū)還有當?shù)鼐W友表示：“我早上7點半到的，前面排了87個人！不過總算買到了心儀款。”

美國《時代》雙周刊網站發(fā)布文章稱，在海外社交平臺上搜索“泡泡瑪特”，就會出現(xiàn)數(shù)以萬計的開箱分享視頻。有大批粉絲遠赴海外，在不同的泡泡瑪特門店、自動售貨機或快閃店中尋找在其他地方已售罄或限定產品；在臉書和微信的群組里，粉絲們還會更新該品牌推出新品的時間或補貨時間。

有外國粉絲專門跑來中國打卡潮玩門店。來自澳大利亞的薩曼莎·托德因為對中國潮玩的喜愛，計劃了一場上海之旅。“我已經打卡了倫敦、墨爾本、東京和新加坡的泡泡瑪特門店。”她說，上海的泡泡瑪特全球旗艦店占地500多平方米，設計極具未來感。在迷上中國潮玩之前，她從未想過自己會踏上這樣一趟旅程。

近年來，中國潮玩走紅全球，多個品牌在海外開通線上銷售渠道、開設線下門店，線上線下人氣爆棚，泡泡瑪特正是其中出色代表。

線下門店方面，2024年泡泡瑪特在越南、印度尼西亞、菲律賓、意大利、西班牙5個國家開設了首家線下門店；在全球多地的地標性位置，如泰國曼谷最大的購物中心、英國倫敦牛津街等地開設了特色主題店與旗艦店；7月，泡泡瑪特入駐法國巴黎盧浮宮，成為首個進駐的中國潮玩品牌，進一步增強了國際影響力。截至2024年底，泡泡瑪特在全球30多個國家和地區(qū)共開設超過500家線下門店和超過2300臺機器人商店。

再看線上渠道，截至目前，泡泡瑪特通過多個跨境電商平臺觸達全球超過90個國家和地區(qū)。2024年泡泡瑪特海外市場線上渠道全年營收14.6億元，同比增長834%。其中，海外官網收入占比最高，營收5.3億元，同比增長1246.2%；海外社交平臺TikTok增速最快，營收2.6億元，同比增長5779.8%。

泡泡瑪特是中國潮玩出海的成功案例之一。除此之外，中國潮玩品牌“TOP TOY”在全球擁有超過280家門店，2024年全年品牌相關企業(yè)共有53批次、總貨值約4700萬元商品出口。另一個潮玩品牌“52TOYS”2024年在泰國業(yè)務增速突破300%，在東南亞市場整體實現(xiàn)220%的增長。出海已成為中國潮玩品牌發(fā)展的重要增長點。

哪些國家的消費者更愛中國潮玩？從2024年泡泡瑪特海外業(yè)務營收中可見一斑。2024年，泡泡瑪特港澳臺及海外業(yè)務中，東南亞市場占比最高，北美市場增速最快。2024年，泡泡瑪特東南亞市場營收24億元，占比47.4%，同比增長619.1%；北美市場營收7.2億元，收入占比14.3%，同比增長556.9%。

獨特玩法和情緒價值成為走紅關鍵

中國潮玩何以走紅全球？

有外媒認為，中國潮玩產業(yè)通過獨特的產品設計、豐富的銷售渠道以及注重國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，開始突破不同的文化背景與地理界限，躍遷為具有跨文化意涵的全球消費品。

最吸引人的是其獨特的產品設計。在文化內涵上，這些設計往往既蘊含深厚的文化底蘊，又能與現(xiàn)代審美趨勢相結合。同時，中國潮玩品牌近年來推出了多款具有海外特色的限定產品。例如，在法國，以LABUBU變身為盧浮宮名畫主角設計的冰箱貼，僅在位于盧浮宮旁商場中的泡泡瑪特店售賣，不少游客直接“端盒”，一次買走6枚；在新加坡，魚尾獅LABUBU成了游客必買的伴手禮。在產品形式上，涵蓋桌面擺件、掛飾、手機繩等多種品類。泰國消費者塔尼婭表示：“我本身就是一個喜歡藝術的人，當藝術品不再僅僅只是畫作，而是變成可以隨身攜帶、在各種地方拍照的潮玩，這種轉變給我?guī)砹烁鄻啡ぁ?rdquo;

創(chuàng)新的營銷形式起到了“推波助勢”的作用。一方面，盲盒形式的銷售方式增加了產品的趣味性和互動性，讓消費者在購買過程中享受到探索的樂趣。另一方面，社交平臺幫助中國潮玩突破了地域界限。

商務部研究院副研究員洪勇對本報記者表示：“社交平臺上的用戶互動和分享，形成了一種強大的社交影響力，促進了潮玩文化的傳播和普及。通過社交平臺，中國潮玩品牌能夠與消費者建立直接的聯(lián)系，及時了解市場反饋，調整策略，這種互動性和即時性極大地助推了中國潮玩在全球市場的走紅。”

更重要的是，中國潮玩品牌精準捕捉到了年輕消費者心理。與傳統(tǒng)玩具相比，潮玩帶有更多情緒價值。情緒消費是當下全球青年消費的新趨勢，中國消費者協(xié)會曾發(fā)布報告指出，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。塔尼婭表示：“我第一次知道泡泡瑪特是在社交平臺上看到了它旗下的IP‘CRYBABY(哭娃)’，看到的第一眼就被觸動了。我覺得CRYBABY就好像是我的影子，能夠映射出我的內心。每當我難過的時候看著它，我不僅不會一起哭泣，反而想要微笑著去安慰它。”

成熟的海外物流系統(tǒng)則為中國潮玩出海提供了強力支撐。業(yè)內人士介紹，潮玩出海并不容易，這個品類具有商品迭代快、需要線上線下多渠道配送等特性。因此，供給端的支撐能力尤為重要。

記者從菜鳥獲悉，多家中國頭部潮玩品牌已入駐菜鳥美國、歐洲、東南亞等地的海外倉，享受菜鳥海外倉門店配送、電商一件代發(fā)、多平臺送倉、逆向物流等供應鏈服務。海外消費者線上下單后，菜鳥海外倉發(fā)貨平均72小時內即可送達。針對海外線下門店，菜鳥海外倉的店配服務能夠根據(jù)門店的不同區(qū)域和出貨量，系統(tǒng)自動智能規(guī)劃路線，每日高頻次為門店補貨，幫助品牌在海外實現(xiàn)線上線下全場景的分銷渠道派送和庫存調撥管理。

未來仍有增長空間，但也面臨諸多挑戰(zhàn)

展望未來，中國潮玩產業(yè)在全球市場仍有較大增長空間。中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院牽頭編寫的《中國潮玩與動漫產業(yè)發(fā)展報告(2024)》指出，中國潮玩產業(yè)總價值預計到2026年將攀升至1101億元，年均增速超過20%。

歐洲和中東將是未來的潛在市場。業(yè)內人士分析，歐洲市場消費水平高，對高品質潮玩產品有較強支付能力。而中東地區(qū)年輕人比例高，對新潮事物的接受度較高；同時，中東市場的社交平臺普及率高，有利于品牌進行營銷和推廣。

增長的信心更多來自于自主研發(fā)帶來的底氣。多年前，一款國外IP產品曾占到泡泡瑪特門店銷售額的30%。產品熱賣的同時，高額版權費、IP使用費，都被國外公司賺去了。近年來，泡泡瑪特加大研發(fā)投入，設計開發(fā)自己的IP產品。迄今，公司已有4個IP產品年營收能力超過10億元，13個IP產品年營收能力過億元。

產業(yè)鏈供給能力也為持續(xù)增長提供了支撐。作為玩具制造大國，中國玩具制造業(yè)具備顯著的比較優(yōu)勢，已構建起完整的產業(yè)鏈與產業(yè)生態(tài)。這種強大的制造能力，為中國潮玩出海提供了強力支撐。

對中國潮玩品牌來說，良好的海外運營情況有利于帶動品牌長期發(fā)展。洪勇表示：“海外市場的爆火不僅能夠顯著提升品牌的國際知名度和影響力、增加收入和利潤，還有助于反哺國內市場，讓企業(yè)可以更好理解國際潮流趨勢，優(yōu)化產品和服務，吸引更多國內消費者的關注和喜愛，對企業(yè)的國內經營狀況產生積極的推動作用，從而形成良性循環(huán)。”

雖然中國潮玩出海取得了一定成績，但整體上仍處于起步階段，中國潮玩品牌和IP在國際市場上的知名度和影響力有待提升。同時，中國潮玩出海也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如文化差異、市場準入門檻、知識產權保護等。

“潮玩出海不能簡單復制國內的經驗，而是需要深入的本地化探索，一步一個腳印獲得海外消費者的認同感。”泡泡瑪特有關負責人表示，品牌未來的目標戰(zhàn)略是依托重點IP、挖掘國內外高潛力藝術家，以“開好店”“辦好展”“產好品”為核心策略，創(chuàng)造出色的線下門店氛圍，提供友好、沉浸式的購物體驗。

“隨著中國經濟的崛起和文化軟實力的提升，潮玩作為文化傳播的載體，成功將中國元素與現(xiàn)代潮流相結合，展現(xiàn)了獨特的魅力。中國潮玩走紅全球這一現(xiàn)象預示著潮流文化產業(yè)的蓬勃發(fā)展和消費升級的趨勢，未來隨著技術的進步和創(chuàng)新能力的提升，中國潮玩有望在全球市場占據(jù)更加重要的地位，成為引領全球潮流文化的重要力量。”洪勇說。

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