【光明時評】

作者：馬儀亮（中國旅游研究院〔文化和旅游部數據中心〕總統計師）

(資料圖片)

這個春天，旅游業強勁反彈。文旅部的數據顯示，今年春節假期，全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，達到2019年同期88.6%的人流量。盡管假期結束，但錯峰游市場依然強勁，而且隨著2月6日出境團隊游按下“重啟鍵”，旅游市場料將進入穩定復蘇通道。

當疫情不再成為影響旅游業發展的顯著因素，人們的旅游意愿和旅游業的發展信心都將得到進一步的恢復和釋放，但不容忽視的是，疫情之下的旅游市場已經生變，并且這種改變將長期存在。而且，旅游市場復蘇得越充分，這種改變顯現得越明顯。若要說最大的改變，就是旅游需求不復從前，人們對游憩空間的需求更高了，更多從“看美景、享美食、賞民俗”等感官刺激轉變為尋找精神層面的愉悅體驗。

具體說來，這種需求改變背后的心態主要表現在兩個層面：一方面，人們在行程中更希望和陌生人保持一定距離，不愿意和不認識的人成團旅游，并且遇到景區擁堵會主動回避，而不是一擁而上、生怕錯過。這將進一步推動旅游景區景點泛化，除了約1.4萬多家A級景區外，更多非傳統旅游資源，特別是現代生活類旅游資源，比如有文化調性的圖書館、網紅餐廳、風光不錯還能露營的河谷、景觀大橋、影片取景地等，都將成為“旅游吸引物”。隨著游客越來越多地去往上述這些地點，分散在更多的游憩空間，傳統旅游景區的增量客流壓力將不斷加大。

除了空間上的分散，游客按興趣和社交需求分散旅游的步伐，也在疫情影響下加速了。人們通過騎行、徒步、垂釣、觀星、滑雪、劃船、攝影、露營等活動形式，參與或組建各類弱聯系群體，結伴出游。這使得旅游產業的邊界越來越模糊，健身俱樂部、網紅、群主、車友會、協會、研學組織等都加入旅游市場供給的行列。

另一方面，隨著人們旅游經驗日趨豐富，特別是年輕人從小隨著父母四處旅游，想領略的風景和風土人情，不少都已體驗過了，于是人們將關注重點由身外的風景轉向內心的感受。而疫情無疑加速了這一轉變。人們愈加認同，“上車睡覺、下車拍照”走馬觀花式旅游，不如在一個地方“走透透”。這使得各地“圈山圈水收門票”的“賣參觀權”式發展模式受到了挑戰。近年來各地國有和民營景區門票降價，與政策上引導降低重點國有景區門票價格有關，更與當前旅游景區逐漸變為流量入口，景區的比較優勢由參觀權變為游憩空間的內在邏輯有直接關系。

疫情影響下，旅游企業的經營模式也發生了明顯改變。以前企業看重旅游資源，會圍繞某處特色資源動輒與地方政府簽署金額不小的意向投資協議。疫情之下，很多旅游企業變得更加關注流動性、更看重旅游流量，而且盡量回避重資產投入。為應對疫情期間增長的近程旅游需求，一些旅游企業通過推出“周末請上車”“火鍋巴士”、城市可閱讀、精致露營、“水上國潮”宵夜等“老地方尋找新玩法”的本地化產品，從中嘗到了甜頭。這些產品受眾廣，需求穩定，抗疫情等風險擾動的能力強，從而刺激不少旅游企業加大相關產品線的研發和設計，在這條賽道上展開更激烈角逐。

經此一“疫”，旅游市場發生的諸多變化，本質上是市場演化的提速。露營、社群旅游和“反向旅游”等，在疫情之前的市場中多已存在，疫情不過是放大了此類需求，加速規模化市場機會提前到來，使得旅游供需在一定程度上出現了時間上的錯配。在此推動下，需求快速演化到10年甚至20年后的狀態，而供給卻仍處疫情前后的模樣。這是當前旅游業發展面臨的最大挑戰。

或者更準確地說，這對于那些希望回到過去的旅游企業而言是挑戰，但對于能盯住需求、快速迭代產品的企業則是機會。旅游市場勢必面臨新一次的洗牌。特別是那些本地基礎市場不大，外地客源市場依存度高的地區，若只通過重資產投入開展一些展示價值高但體驗價值低的項目和產品，那么不斷增長的債務負擔或將侵蝕當地旅游發展的長期前景。

當前，旅游市場最典型的趨勢是，“旅”的尺度越來越大——游客可以旅行至愈加廣泛的地區，比如極地甚至太空，而“游”的尺度則越來越小——不“趕場”、在少數的地方“待”著。由此說，旅游目的地和旅游企業當做好“游”的文章，通過豐富體驗和游憩場景，豐富游客精神層面的愉悅感、獲得感，從而讓游客“待得下來”，這才是競爭的關鍵。旅游是一個幾乎沒有護城河的產業，項目和產品容易被復制，但項目和產品背后的文化內涵、價值主張和精細服務是模仿不了的。如何從以往的資源開發主導向今后的品質運營主導轉變，是疫情防控進入新階段后旅游企業面臨的核心課題。

《光明日報》（ 2023年02月09日?02版）

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