11月12日零時，“雙十一”大促正式落下帷幕，只不過相較往年，今年的活動略顯冷清，那些幾秒幾億的訊息不再刷屏，那份備受關注的成績單最終也消失不見。

消失的GMV

(資料圖)

2009年，在現任阿里巴巴CEO張勇的策劃下，第一屆“雙十一”應運而生，彼時僅有27個品牌參與活動，但卻在短短一天創造了5200萬元的成交額，幾乎是日常交易的十倍。

隨后互聯網電商日趨成熟，“雙十一”的成交額也以夸張的速度前進，次年便達到了9.36億元，2012年突破百億元，2016年突破千億元，去年更是達到了5403億元，但這個數字在今年戛然而止。

對于此次“雙十一”，天貓并未披露今年具體的交易數據，只是表示：“今年‘天貓雙11’穩中向好，交易規模與去年持平。”

國內電商的另一極京東也留有默契，同樣避而不談成交額，在戰報中也只提及“截至11月11日晚23:59，2022年‘京東11.11全球熱愛季’超越行業增速，創造了新的紀錄，與此同時，零售購物用戶數也再創佳績。”

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥分析認為，由于電商的規模已經很大了，那么“雙十一”的增長難免承壓。其次，在目前產業結構調整及國際宏觀形勢下，中國的經濟發展也面臨著較大的增長壓力。兩相結合，作為一次已經接近萬億規模的零售業大促，商家和平臺的訴求更多還是追求有質量的增長，也就是盈利性更好地增長。

從歷年的成交額來看，“天貓雙十一”的成交額增速逐年放緩，去年同比增長更是只有8.5%，全網的數據也呈現相同趨勢，之所以2020年有激增，也是因為天貓延長了活動周期，計入了11月1日至11月11日間的成交額。

不過盡管今年電商平臺官方未披露數據，第三方數據平臺星圖數據顯示，11月1日當日全網的銷售總金額為3095.97億元。

電商分析師李成東指出，由于疫情原因，消費者的消費意愿普遍較低，此外，部分城市的發貨與收貨受到影響，從而導致了商家對投訴以及庫存積壓的擔心，減少了參與活動的動力。

國家統計局的數據顯示，1～9月份，社會消費品零售總額320305億元，同比增長0.7%。國家統計局貿易外經司司長董禮華表示，前三季度，消費市場韌性顯現，市場銷售規模保持擴大，消費升級持續推進，新型消費穩定增長。但也要看到，疫情對消費市場產生一定影響，餐飲企業和小微商貿企業恢復程度較低，消費市場恢復基礎仍需鞏固。

亦有電商服務從業人士告訴銀柿財經，“今年天貓也沒辦聲勢浩大的晚會，電視廣告的聲量小了很多，另外就品牌方而言，他們的投放預算也有減少，并且更為分散。”

未來去往何處

消費大盤仍待恢復，但阿里等傳統電商平臺在國內的用戶數量幾乎見頂。

2022財年，阿里的全球年度活躍消費者達13.1億，其中中國市場消費者突破10億，海外市場消費者達3.05億，但在隨后2023年的第一份財報中，阿里則完全沒有公布消費者數量的變化。

GMV、MAU、UV，這些電商平臺趨之若鶩的概念，在今年的“雙十一”中難見蹤影，取而代之的是新的故事。

11月11日晚間，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊表示，“通過今年‘天貓雙11’，我們看到了中國市場的巨大內需潛力和消費活力，中國經濟和產業的持續韌性。這讓我們有信心更好地服務實體經濟發展。”

京東也同樣提及了“實體經濟”一詞，京東零售CEO辛利軍表示，“每一個實體經濟的參與者都了不起，京東作為實體經濟的一員，會攜手每一個伙伴穩中求進，在建設更加了不起的實體經濟中貢獻最大的力量。”

圍繞“實體經濟”，兩家公司的論證也有相似之處，一方面強調提升消費者的購物體驗，另一方面強調平臺對于商家以及行業的賦能。

阿里指出，天貓依舊是品牌和中小商家尋求生意確定性的首選陣地。截至11月11日零點，已出現超2000個千萬級單品、超25000個百萬級單品。此外，中小企業云集的多條產業帶整體成交實現三位數增長。京東的發文中也著重提及了京東利用供應鏈等優勢帶動農業、制造業以及線下門店獲得增長，并提出了“以實助實”的概念，“實體”兩字更是在文章中出現了19次。

莊帥認為，“目前電商平臺更看重用戶活躍度商家的粘性以及盈利性，平衡用戶的需求和商家的獲利訴求。另外就是尋求創新品類和模式創新，以及技術對未來商業競爭格局的影響。”

新電商方面，抖音快手依靠內容與流量，同樣來勢洶洶。

抖音發布的數據顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內參與雙11活動的商家數量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。

快手的數據顯示，今年116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量同比去年增長超515%。買家數同比去年增長超40%，搜索訂單量同比去年增長超70%。

國泰君安的研報指出，電商的競爭不僅僅是爭奪消費者的錢包份額，更是在爭奪商家有限的營銷預算；反壟斷與開放二選一后的線上零售與廣告格局正經歷新一輪洗牌，在消費大盤低迷的背景下，品牌商家有限的營銷預算約束正告別過去的高度集中，而迅速分散撒向各大平臺。

在今年的“雙十一”之中，GMV“隱入塵煙”，實體經濟浮出水面，電商平臺的定位已逐漸發生改變，不似以往只是商業活力的聚集之所，同時還是民生與產業得以運轉的重要基礎，至于未來究竟是傳統電商革新存續，還是新的挑戰者掀起風浪，或許待到“雙十一”消失后才能見分曉。

關鍵詞： 實體經濟