近日，由時代傳媒集團發(fā)布的“第十五屆時代營銷盛典榜單”正式揭曉。作為國內(nèi)較早一批扎根于護膚健康領(lǐng)域的企業(yè)，完美（中國）有限公司（以下簡稱“完美公司”）憑借旗下明星單品完美蘆薈膠高標準的品質(zhì)與年輕化的品牌形象收獲了大批Z世代人群的喜愛，獲評“2022年度最受Z世代好評的品牌”。

28年前，完美蘆薈膠誕生，成為了不少80后乃至70后摯愛的明星單品。時光流轉(zhuǎn)，以90后、95后和00后為主體的“Z世代”消費群體崛起后，這一傳統(tǒng)國貨是如何在競爭激烈的美妝護膚市場中圈粉“Z世代”的？面對新人群和新的消費趨勢，完美公司又做出了什么改變？

(資料圖片僅供參考)

產(chǎn)品力征服Z世代

毫無疑問，Z世代代表著中國市場的消費風向。根據(jù)CBNData《Z世代消費態(tài)度報告》，截至2021年，中國Z世代人群達到2.6億人，其中00后約1.49萬億人。他們撐起了4萬億的消費市場，開銷占全國家庭總開支的13%。

作為受教育程度更高、接受信息更加廣泛的群體，Z世代的美妝護膚偏好呈現(xiàn)出更理性、謹慎的一面。根據(jù)天貓Z世代消費洞察報告分析，近年來，Z世代更加崇尚安心感，更愿意為天然、安全的成分買單。近兩年，Z世代在天然植物類護膚品的消費增速遠遠高于其他品類，蘆薈、果酸、茶樹等天然植物配方的產(chǎn)品成為熱門。

盡管Z世代擁抱顏值主義、熱愛嘗鮮，但在護膚品類上，他們依舊是理性的“成分黨”。新認知和新需求之下，具有天然護膚功效、極具性價比的傳統(tǒng)國貨成為Z世代的“新寵”。

“我以前也曾經(jīng)盲目追求過貴婦、大牌的產(chǎn)品，畢竟覺得‘用在臉上的產(chǎn)品一定要安全’，所以愿意為護膚產(chǎn)品砸錢。但是在使用后感覺無功無過，并沒有宣傳效果的那么有效。反而是像完美蘆薈膠這種國貨產(chǎn)品，更加好用且便宜，真香。”25歲的佳佳告訴筆者。

某種程度上，當新消費品牌不斷通過“砸錢搶流量”的營銷方式搶占市場時，完美公司這種堅持自我，極致追求產(chǎn)品功效的經(jīng)營理念反而與追求個性化的Z世代一拍即合。

在完美公司看來，無論代言人影響力再大、廣告再華麗，消費者最終還是會體驗到產(chǎn)品本身，而其所發(fā)揮的科學性才是品牌長期走下去的生命力。

借力國潮再次年輕

其次，完美公司升級全新品牌內(nèi)容開啟增量市場。

面對追求個性化、潮流感的Z世代，完美公司構(gòu)建“新國潮”形象，通過挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，為產(chǎn)品賦予全新的價值內(nèi)涵。

在產(chǎn)品包裝上，完美蘆薈膠以“春松”為元素，打造了“以國為潮，東方力量”的中國傳統(tǒng)文化設(shè)計體系。據(jù)悉，該設(shè)計靈感來自曹植《洛神賦》中的詩詞，“翩若驚鴻，婉若游龍。榮曜秋菊，華茂春松”，以此為基礎(chǔ)，完美公司打造了一套國潮美妝產(chǎn)品，為品牌增添了既有質(zhì)感又有情懷的個性，進一步打開了熱衷于顏值主義、追求文化價值的新生代消費市場。

經(jīng)典產(chǎn)品的升級煥新吸引了新老用戶的強勢圍觀，完美公司聯(lián)合抖音發(fā)起全民任務和挑戰(zhàn)賽，推動國潮品牌再度引爆網(wǎng)絡(luò)，使得品牌年輕化、時尚化的形象更加深入人心。據(jù)了解，此次話題營銷全網(wǎng)共有超過7萬條短視頻參與投稿，創(chuàng)下了3.4億播放量的成績。

乘自媒體之勢二次走紅

國貨完美蘆薈膠“走紅”的另一大原因，在于社交媒體。一直以來，極少進行廣告營銷的完美蘆薈膠憑借口口相傳的口碑創(chuàng)造了暢銷不衰的成績。而在新媒體時代，這樣的聲量被一再放大，無形中為品牌創(chuàng)造了新的傳播場域。

筆者在小紅書、抖音和B站搜索“完美蘆薈膠”，發(fā)現(xiàn)有超過上萬篇推薦筆記及分享短視頻。事實上，完美蘆薈膠不僅頻頻上榜博主們“國貨之光”“平價神品”的種草榜單，更是被不同年齡的消費者持續(xù)地“開發(fā)”出新的用法。

進一步看，大多推薦完美蘆薈膠的博主并非更具有話語權(quán)的明星或KOL，而是實實在在使用產(chǎn)品的消費者。這些由普通消費者產(chǎn)生的“自發(fā)代言”，給完美公司帶來了巨大的自然流量，使其在網(wǎng)絡(luò)口碑的熱推之下實現(xiàn)了多次品牌出圈。

據(jù)不完全統(tǒng)計， 28年來，通過完美公司官方授權(quán)渠道銷售的完美蘆薈膠累計已經(jīng)超過了5億支。

種種跡象表明，盡管近年來蘆薈類新產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)，但完美蘆薈膠在消費者心目中的地位依然難以被撼動。

總體而言，完美蘆薈膠在Z世代中的出圈歷程，始于產(chǎn)品力，增長于社交媒體平臺，當下正依托產(chǎn)品力與品牌力的雙向賦能全面爆發(fā)。作為“媽媽級”產(chǎn)品，完美蘆薈膠成功融入了年輕一代，這一良心國貨也為眾多傳統(tǒng)品牌提供了全新的發(fā)展樣本。

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