作者｜路世明

編輯｜大 風

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(資料圖)

中國的快消品分為兩類，一類是白酒，一類是其他。 作為我國特有的一種酒類，白酒至少已有2000年歷史。自古以來，大到國宴會客，中到商務宴請，小到老百姓的婚喪嫁娶，但凡是有“菜”的地方，幾乎都少不了白酒的身影。也正是因為白酒文化的傳承和深入，使得白酒成為了我國快消市場上毋庸置疑的支柱。 從數據上來看，中國白酒市場規模將近6000億元，幾乎占到了整個快消品行業的60%。白酒賽道上市公司也多達18家，其中茅臺市值更是高達2.25萬億，占據A股市值榜首多年。 在這樣一個龐大的市場里，永遠不缺新的掘金者，尤其是在傳統白酒品牌開始老化、傳統銷售渠道逐漸“失靈”、營銷方式迎來極大改變的今天，嗅到“機會”的資本們，已經扶起了一批白酒新勢力，不斷地“灌醉”著屬于他們圈層里的年輕人。 在鋅財經看來，江小白作為白酒新勢力的“開創玩家”，它的故事給后來者提供了不少經驗，但相比江小白，無論是谷小酒，還是觀云、開山、光良這些新派白酒，顯然更加具備互聯網基因，也更懂得怎么利用營銷手段讓年輕人買單。

賣的人都是誰？2014年之后，消費品成為了投資機構關注的熱點，白酒作為消費品領域極大的板塊，吸引了不少投資者的目光。在隨后的幾年里，酒業賽道迎來融資熱，年度融資事件成倍增長。 當然，最為資本看好的還是新派白酒，幾乎每個月都能看到新酒飲獲得融資的消息，且數額也都不小。 資本對新派白酒的追逐，來源于小瓶白酒、綿柔白酒打破了年輕人對白酒的傳統認知，滿足了年輕人度數低、不難入口、能微醺的飲酒需求。而在資本的助力下，白酒市場也“順其自然”地誕生了一大批新銳品牌。 除江小白這個“老面孔”之外，近年出現的新派白酒品牌中，比較活躍的有觀云、谷小酒、光良、開山、肆拾玖坊、聽花、佳百年、懟酒、容大等等。

部分新銳白酒品牌

其中，觀云和谷小酒這兩個品牌，無論是從聲量還是銷量來看，都比較靠前。此外，這兩個品牌在資本、創始人等方面，也更具故事性。 首先是2014年成立的觀云，其創始人陳振宇成長在一個釀酒世家，于2014年成立了北京觀云科技有限公司，正式進軍白酒領域。經過近十年的發展，觀云目前已經實現盈利。 或許是為了回饋桑梓，又或許是因為地方政策的優待，2021年，觀云將酒廠選定在了創始人的家鄉，江蘇宿遷泗洪縣雙溝鎮。據了解，新酒廠投資近百億，面積約1200畝，年產量越10萬噸。 觀云的快速成長，必然離不開資本的支持，而站在這個新銳品牌背后的，是靠營銷“發家”的元氣森林。自2015年對觀云白酒天使輪投資開始，元氣森林創始人唐彬森在往后的幾年里不斷追投，至去年4月份，唐彬森通過元氣森林、孝昌水木投資已間接持有觀云科技股權已接近60%。 來源：天眼查 可以說，如今的觀云，更像是元氣森林的一個“子品牌”。而和觀云相比，谷小酒也不缺乏“營銷基因”。 2018年，小米集團公關總監劉飛“出走”創立了谷小酒，以“好入口、不上頭”做為產品主要賣點。或許是因為創始人之前在小米公司的工作經歷，谷小酒成為了小米有品推出的第一款白酒，并迅速在“米粉”群體中走紅。 在渠道方面，谷小酒在2019年曾在全國曾鋪設大約有10萬家的餐飲終端，但作為創業公司沒有太多的資源和精力打消耗戰，便不得不暫停相關團隊和業務，此后兩年里，谷小酒著重在線上銷售。 值得一提的是，劉飛日前在公司五周年內部講話中透露，2023年在繼續鞏固線上渠道的同時，又將重啟線下市場，計劃通過大規模進入餐飲終端和拓展經銷商渠道發力線下。 無論是谷小酒還是觀云，又或者是開山、光良、肆拾玖坊這些稍微靠后的品牌，白酒新勢力一個最明顯的共同特征，就是其產品、包裝、宣傳概念都更加的“潮流”，更加的貼合年輕人。

買的人怎么說？或許是出于發展初期的戰略需要，白酒新勢力普遍沒有傳統白酒品牌那么廣泛的人群覆蓋面，而是更加的“細分”。 在瞄準80、90后這個大前提下，白酒新勢力大致上可以分為兩類，一類是以開山為代表的創新派，另外一類則是以谷小酒為代表的性價比派。前者主要以產品口感為重，價格普遍較高，后者以“科技”為名，價格上相對較低。 無論加以什么樣的“概念”，消費者最終認可的還是在于口感。鋅財經通過幾家品牌在京東上的旗艦店發現，消費者對于這些新派白酒產品的評價褒貶不一。 以開山最暢銷的七賢42度來說，在正向評價方面，有消費者認為：“入口很柔，喝起來很像威士忌那種口感，不同于醬香型和濃香型，味道很特別。”還有消費者表示：“和傳統白酒迥然不同，味道聞著像是米酒，相對清甜，比較適合喝不慣傳統白酒的人。” 在工藝上，開山針對傳統白酒的老、辣、重，采用低溫糊狀勻速發酵技術進行了創新。通過使用這種技術，造出來的酒會散發出花果香。據了解這種香氣在日本清酒或者洋酒中經常能聞到，但是傳統白酒中很少有這種味道。也正是這項技術，讓開山創出了“凈香型”這種新香氣。 甲之砒霜，乙之蜜糖。開山所謂的凈香型，并不能滿足所有年輕人對它的期待。在不少消費者眼中，開山酒這種帶著“洋酒”味道的白酒，雖然好入口，但沒有任何香味和回味，就像是甜的酒精水。甚至有消費者直言：“真的對不起這兩百多的價格，味道特別不好。” 來源：京東開山當道官方旗艦店 消費者的喜好不同，對于開山的評價自然不同，但通過眾多評價可以確定的一點是，開山更適合不經常喝的人群，“白酒老餮”們顯然不太認賬。 和開山不同，谷小酒走的是傳統香型的路線，有濃香型和醬香型。定位上“接近”小米的風格，突出的是“性價比”三個字。但通過不少專業白酒測評博主的評價能夠發現，產品上，谷小酒似乎并沒有宣傳的那么“好喝”，也不存在所謂的“性價比”。 經不少博主測評，谷小酒濃香型產品具有以下特點：一是在“嗅覺”層面，能夠感受到些許窖香，但酒精感更為明顯。二是在口感層面，入口偏甜，中段澀苦味比較重，后段的苦味也是很重，且停留的時間較長，回甘比較短慢。 此外，關于谷小酒，測評博主們還有一個共識。谷小酒的官方價格是20元/2兩，對標常見的一斤裝，則是100元一瓶，而在這個價位，消費者完全可以買到更多不錯的白酒產品。或許，谷小酒更適合那些不怎么喝白酒的人去嘗試一下，對于資深酒友來說，谷小酒還遠遠不太“夠勁”。 來源：騰蕾品酒（粉絲量78.6萬） 和開山、谷小酒的評價基本相似，消費者對于觀云、光良等其他白酒新勢力的評價，目前仍處于“不友好”階段。雖然風評一般，但新派白酒卻表現出了較高的成長性，比如2022年谷小酒銷售規模就超過2億元。此外，根據谷小酒后臺統計數據，谷院燒酒30天內開瓶率達到了19.9%。 白酒新勢力表現出來的“反常”，其實恰恰是它們的“秘密”所在。

它們怎么賣的？

包括谷小酒、觀云、開山，所有新派白酒都有著極為相似的產品理念和營銷手段。 首先是產品顏值高，包裝精美時尚；其次是不注重傳統代理模式，而通過各大電商平臺直接面對消費者；最后則是營銷數字化，通過微博、微信、抖音各大媒體平臺以及大量的KOL/KOC進行宣傳。在產品包裝上，谷小酒的米粒系列最吸引人的就是它的酒瓶設計，每一種米粒都有著很獨特的酒瓶，紅米粒擁有大紅色的瓶身，表面配以金色“谷小酒”字樣，富有濃厚的節日氛圍，非常吸引年輕人的“目光”。 此外，谷小酒還會將產品包裝設計成當下年輕人喜愛的國潮風格，曾推出400-1000元價位的萬里宋境系列：瓶身采用汝窯天青釉材質，配以宋代美術圖案，突顯產品的藝術性和價值感。 上：米粒系列下：萬里宋境系列 2021年底的天貓年貨節，萬里宋境系列躋身于濃香型白酒品牌前十名，不僅將谷小酒客單價提升至800元，還圈住一批認同品牌審美、喜歡國潮文化的年輕人。從用戶評價上看，很多人也將購買原因歸結于顏值突出。 傳統白酒品牌往往嚴重依賴線下銷售渠道，對核心大商的資源依賴度提升，加強利益綁定，使得經銷商和廠商協同一致進行市場運作是最終目的。這樣分工明確且壁壘森嚴的線下流通體系，不斷“迫使”白酒新勢力把主戰場放在線上渠道。 同時，在現如今大廠同樣下場參與競爭的情況下，新銳品牌的空間逐漸收窄，線下競爭全無優勢而言，線上尚存一線生機。當然了，跨界的創業者們或許是因為“互聯網思維”作祟，也“善于”通過線上進行銷售。一方面，通過線上渠道直銷，可以讓新品牌們降低大量的營銷成本，從而獲得更多的利潤。另一方面，通過線上可以直接與消費者建立聯系，甚至可以實現產品的線上線下的打通。 相比于產品的包裝設計和渠道線上化，新派白酒最為注重的是互聯網新媒體營銷。 如今，短視頻已成為酒企宣傳自己產品和服務、進行營銷推廣的重要工具。相比于傳統酒企，有著不少互聯網基因的白酒新勢力，為了更好地吸引消費者的注意力，在短視頻平臺上不斷的推出有價值、有趣、特色鮮明的短視頻內容作品，滿足年輕人的心理需求，彰顯年輕人的社交個性。 比如在開山的短視頻中，開山白酒寓意“開山通途”，其打開方式也可以解釋為“力劈華山“，還有瓶底的昆侖玉珠峰設計，可以詮釋為景象壯美，唯如將相之果敢，才能登上群山之巔。這些營銷說辭，的確比較符合現代消費場景的互動意趣，帶給消費者更為新穎的體驗。 開山十八般外包裝 此外，與文娛作品聯名也是常見的營銷方式之一。比如觀云先后與創業服務平臺“創業邦”、科幻電影《流浪地球》、史柱經典游戲《征途》等實現了跨界合作，擁有數十個國家級合作伙伴和合作IP，在具備一定經濟實力的年輕群體中打開了知名度，獲得了原始粉絲積累。 有意思的是，在抖音平臺多次觀看觀云酒測評視頻之后，抖音也多次向鋅財經推送觀云廣告。可見，白酒新勢力們還會選擇對應的目標人群，投入大量的創意廣告。 善于運用創新的品牌運營手段，打造深入人心的品牌形象。新派白酒通過新包裝、新渠道、新營銷這三方面，成功地抓住了一批愿意“試水”的年輕人。但是，白酒并不能一味使用互聯網打法，歸根結底還是要回歸產品品質與線下口感教育層面。白酒新勢力們借助互聯網進行爆發無可厚非，但年輕人愿意“嘗試”，但并不代表年輕“愚蠢”，只有良好的口感和品質才能讓年輕人記住品牌、了解品牌、認同品牌。通過包裝割韭菜，結局只會是在市場上銷聲匿跡。

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