文丨嚴震東出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

【資料圖】

最近，洋河酒終于揚眉吐氣。

4月25日晚，洋河公布了2022年年報和2023年第一季度財報。財報顯示，洋河實際營收為301.05億元，同比增長18.76%。

繼茅臺、五糧液后，洋河成為第三個躋身300億俱樂部的白酒品牌。

盡管營收不錯，但是洋河卻依舊不被二級市場看好。自從2012年2月市值短暫超過五糧液、2019年超過瀘州老窖，洋河的市值就不斷下跌，不但沒能上守住第三的位置，也早已排在瀘州老窖、山西汾酒之后，目前處于“市值第五”的位置。

大眾都好奇，洋河是否被低估了？一直主打“綿柔”之術的張聯東，何時才能讓洋河酒回到前三的位置？

1、“二次創業”的洋河

眾所周知，由于高昂的利潤，白酒市場的競爭一直格外激烈。尤其是占據了白酒市場大半壁江山的濃香型酒品牌中，要想從中突圍更是難上加難。

既然很難打過，素有八大名酒光環的洋河酒，索性主攻白酒細分賽道，依照口味重新定義市場，將白酒的香和柔作為賣點，推出了“綿柔型”口感的白酒。

從此之后，白酒市場不光有醬香、濃香、清香、兼香四大香型的標準分類，也成功細分出綿柔健康型和傳統辛辣型兩類白酒。

2008年，“綿柔型”作為白酒的特有類型被寫入國家標準，洋河酒則成了名副其實的“綿柔鼻祖”。

同時，為了增強銷售額，洋河還采用了深度分銷這種全新的酒類企業營銷方式——直接由公司承擔營銷風險，經銷商只需要負責物流和資金周轉。

對于經銷商而言，這種營銷模式極大簡化了他們的盈利模式，也降低了經營風險，令洋河的銷售量直線上升，銷售率一度在酒市場處于領先地位。

《財新周刊》報道稱：“早期國有酒企都是一個省找一個大的經銷商，由此經銷商負責整個省或區域的建設。但洋河是廠商、經銷商、終端、消費者四個環節，結構比較扁平，洋河會派業務人員去協助經銷商開發和維護終端渠道。”

2009年，勢頭迅猛的洋河成功登陸中小板，隨后股價也不斷飆升，一度取代蘇寧電器穩坐中小板市值頭把交椅。

然而，根據洋河酒年報顯示，自2019年起，洋河的營收連續兩年出現了負增長，同比分別下降4.28%和8.76%。

在這種嚴峻的情況下，洋河酒急需新的領導來帶著走出泥潭。

誰也沒想到，2021年，毫無酒行業相關經驗的張聯東居然空降到洋河酒擔任董事長。

雖然張聯東并不熟悉酒行業，但是他非常善于總結洋河曾經的優勢，發現洋河股份業績的核心競爭力在于過硬的營銷以及“綿柔”酒這個活招牌。

隨后，張聯東打響洋河酒“二次創業”的戰略：

一面對銷售渠道進行改革，推動推動營銷組織架構調整，搭建中國白酒行業最強的營銷網絡渠道；另一方面，大力宣傳洋河酒“綿柔”特色，甚至張聯東還曾親自上陣帶領一眾廠商參觀、并講解洋河酒廠，為洋河酒造勢。

張聯東 “二次創業”，洋河酒真的被重新“盤活”，銷售額高達300億元。

2、定位高端酒的洋河

與業績增長不符的是，洋河市值卻并不高，排在了汾酒和老窖之后，位列行業第五。

其實，為了提升品牌價值，早在2012年，洋河酒就已經積極布局，不斷進行自身組織管理調整，提升品牌和品質價值。

張聯東接管后，也將提升洋河酒的品牌價值作為重中之重。

2021年2月，張聯東提出要實行“洋河名酒戰略”，讓洋河成為名牌酒的代表。

他表示：

現如今名酒的發展態勢已經由由“黃金時代”轉入“白銀時代”。在白銀時代，酒類最大的贏家就是名酒。名酒能夠依靠“天時、地利、人和”三勢，帶來的高端白酒需求高漲、中高端白酒擴容，都給名酒帶來了新的全國化成長機會。

遺憾的是，洋河酒的品牌影響力卻沒能增加，反而出現不斷下滑的趨勢。

2022年胡潤研究院發布《2022胡潤中國食品行業百強榜》中，貴州茅臺以2.4萬億的價值蟬聯中國食品行業最具價值企業，五糧液則以6600億元位居第二，汾酒和瀘州老窖分列第五第六，洋河位居第九。

而在Wind發布的2022年度“中國上市企業市值500強”榜單中，洋河也明顯排在瀘州老窖、山西汾酒之后，位列第五。

一直高喊進軍高端酒的洋河，到底問題出在哪里？

最根本的原因在于洋河并沒有強勢大單品，也沒能給消費者留下高端酒的印象。

一直以來，洋河酒銷量占大頭的收入始終集中在中端產品，雖然也曾經推出過夢之藍M9和夢之藍手工班以及雙溝的頭牌蘇酒等三款高端酒產品，但在市場認可度很低，銷量很不樂觀。

反觀茅臺、五糧液等早是已經有幾十年歷史的頭部品牌，2004年才開始崛起的洋河酒，明顯屬于新名酒的代表，無論是品牌價值還是認知度，都難以與茅臺、瀘州老窖等老品牌相提并論。

加上早期洋河酒為了銷量曾大肆宣傳過中端酒，更固化了消費者心目中不高端的形象。

企業在轉型的過程中，首先要克服的便是原有策略的慣性，只有重塑出品牌的勢能，才算是成功。

即便洋河想要躋身高端白酒市場，也需要一定的時間。

3、“長期主義”奉為圭臬

在張聯東看來:“酒是時間的產物，需要我們保持定力和初心，為未來的發展打下堅實的基礎。”

洋河的管理層認為，企業只要依靠過硬的品質這個確定答案，就能實現長期利益。

為了提升洋河酒的品質，洋河酒建造了五大生產基地，打造出世界第一的固態酒發酵基地，產區總面積高達10多平方公里，儲酒能力最高可達100萬噸，在行業內處于遙遙領先的位置。

同時，洋河酒為了持續提高釀酒原料的整體質量，建立了從源頭到市場的全方位、全流程、全周期的酒類質量安全追溯體系，并組建了一支由上千人組成的技術團隊，嚴格把關品質，確保生產高標準白酒。

據洋河酒財報顯示，2022年洋河股份研發費用高達2.53億，在A股上市白酒企業中依舊持續位列第一。

在這個酒香也怕巷子深的年代，光有品質、技術支撐，品牌未必能獲得消費者的認可。

因此，在2021年5月企業股東大會上，張聯東提出了“雙聯酒、多品牌”的發展戰略，從產品到渠道進行全方位調整，全面打造“雙名酒、多品牌、多品類”新格局。

營銷上，洋河明顯比以前用心不少。在今年春節期間，洋河不僅成為央視春晚白酒的贊助商，還拿出了總價值1億元的春節好禮來刺激市場消費。最近召開的全國經銷商大會上，洋河又有針對性地提出了“1320戰略”，拉近和經銷商的信任指數。

洋河的業績增長也受益于高端化戰略。據財報顯示，2022年洋河中高端產品和普通酒收入分別為262.27億元、32.73億元，同比增長率分別為21.87%、4.97%；白酒銷量為19.53萬噸，同比增長6.15%，平均噸價為15.02萬元 /噸，同比增長13.08%。很明顯，洋河酒業績提升，和中高端酒銷量提升密不可分。

中國經濟網綜合多家證券公司的調研后稱：“從長期來看，洋河股份的品牌和渠道已基本實現全國化，核心競爭力不變，增長勢能已起，在渠道耕耘和消費升級雙重驅動下，系統性調整進入紅利釋放期，企業長期盈利能力持續向好。”

俗話說：“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”。洋河酒售賣的是綿柔酒，張聯東也主打“綿柔之術”。

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