來源 | FBIF食品飲料創新

(相關資料圖)

作者 | Riri

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

如今，人們越來越關注健康飲食。抖音上的一則話題挑戰#夏日低卡美食怎么吃，目前播放量達1431.2W次，還于8月8日登上了抖音熱榜種草榜TOP9。可以發現，健康飲食變得更日常化，貼近消費者生活。

（話題挑戰#夏日低卡美食怎么吃 圖 / 抖音截圖）

人們追求健康飲食的背后，離不開對健身的關注。有網友表示，運動時對身體的掌控感讓人著迷，因此也希望做好健康飲食的管理。益普索Ipsos的數據也顯示，在健康方式的選擇上，通過飲食調整（82%）及運動健身（74%）是消費者廣泛采取的日常調理改善措施。

今年的8月8日，是中國第十五個“全民健身日”，同時，8月7日至8月13日是我國首個“體育宣傳周”。各大運動賽事更是激發了人們的健身興趣。

隨著“全民健身”的社會氛圍愈加濃厚，抖音電商食品健康行業也在8月4日-8月15日推出以“健康一夏正當食”為主題的「抖in全民健康計劃·全民健身季」活動，幫助商家抓住夏季飲食健康這個“重要生意”。

那么抖音電商具體是如何把趨勢轉化成生意的？我們來一同了解，食品品牌能如何借助抖音電商觸達用戶，推動消費者迅速種草、高效決策。

1、如今的消費者，要健身更要健康飲食

如今的消費者，越來越愿意為健康飲食消費。Innova發布的《2023中國食品飲料十大趨勢》中提到，問及中國消費者食品/飲料中哪些產品特性值得花更多錢時，排名第一的是“促進身體健康的功能性成分”。

抖音電商也在趨勢洞察中發現，營養健康正在成為食品飲料行業的主力元素賣點之一。其中，免疫提升、補充營養、無糖等都成為商品的主推賣點。

同時，運動健身已經成為食品行業的熱門興趣場景。抖音電商的數據顯示，在飲料、零食、米面生鮮品類中，足球、跑步、騎行、飛盤等運動場景關聯GMV較高。

（抖音電商趨勢洞察 圖 / 抖音電商）

還有運動健身消費洞察發現，關注健身的消費者會考慮一定類型的食品品牌。QuestMobile報告指出，對于關注運動健身KOL的用戶來說，他們對食品飲料行業的品牌關注以國貨大牌和新消費品牌為主。

洞察到消費者對營養健康和運動健身的關注，抖音電商食品健康行業展開“抖in全民健康計劃·全民健身季”活動。目前，“抖in全民健康計劃”的長線話題播放量超28億，活動主話題#全民健身季已超過3404.7萬次播放。

（活動主話題#全民健身季已超過3404.7萬次播放 圖 / 抖音電商）

我們發現，此次推出的活動話題中聚合了健身、美食、營養師等類別達人的短視頻，抖音電商似乎希望為用戶提供“健身科普”到“健康消費”的完整鏈路。

一方面，運動健身類達人的運動經驗、美食達人的減脂餐教程、營養師的營養科普等多元內容，可以給到用戶實用經驗，有助于用戶提升健康生活品質。

另一方面，話題帶動的運動健身、健康飲食氛圍，有助于激發用戶對健康好物的消費興趣，為食品品牌帶來更多流量 。

在抖音電商平臺上，基于真實場景的種草內容，往往更能調動用戶的興趣。

此外，全民健身季活動也開啟了達人直播、品牌自播、官方專場直播，直接觸達更多目標消費群，縮短從“種草”到“拔草”健康食品的鏈路。

2、靠內容觸達用戶，食品品牌的生意新機會

在抖音電商，健康飲食賽道正在蓬勃發展。截至2022年11月中旬，抖音電商2022年銷售額破億的食品健康商家數量達131家。當抖音電商啟動“全民健身季”活動后，消費者對營養健康相關內容的興趣與探索欲更是持續高漲。

接下來我們將以創立于2022年，想做“新一代專業益生菌營養品牌”的每日博士為例，了解食品品牌是如何借助這一趨勢，獲得生意發展新機會的。

首先，品牌可以在活動中打造多元化內容，找到更多方式觸達用戶。

每日博士告訴我們，此次在“全民健身季”活動下，新品ampk引擎益生菌的全線發布找到了更多觸達用戶的方法。品牌通過發布短視頻、邀請達人直播、參與商城活動、眾測項目等方式，全面強調新品ampk引擎益生菌的“代謝燃燒”新概念。

（多元化內容推廣新品 圖 / 每日博士）

每日博士透露，此次新品發布第一波獲得接近2000多萬的播放量。團隊還在繼續觀察分析用戶的有效反饋，從而在接下來的品牌推廣和內容設計、貨架電商優化中逐一解決。

那么，品牌的推廣內容切入點是如何布局的？每日博士表示，品牌的推廣內容溝通點，主要是洞察到消費者需要多元化的益生菌補充場景。

例如，女生們會期待在生活飲食過程中管理好身材；精致媽媽們會期待自己的靜息代謝有所加強等。在每日博士看來，做好不同益生菌場景里真誠提供解決方案的品牌，消費者就會從不同維度認識、進而慢慢了解品牌。

（消費場景內容推廣 圖 / 每日博士）

其次，品牌在抖音電商的內容布局有助于縮短品牌的試錯成本，提高了市場推進的效率。

在每日博士看來，抖音電商有內容優勢，有助于品牌通過內容傳遞品牌個性。新菌株科普，新技術展示，新場景描繪都可以通過不同維度的短視頻展示給消費者。品牌還可以根據不同視頻的數據反饋洞察消費者的需求，有針對性地研發新品、推廣新品。

（每日博士新品 圖 / 每日博士）

從每日博士的內容傳播邏輯看，科普和種草是兩個環節。很多品牌在早期會希望直接做產品的推介，為什么每日博士會設置這樣的傳播邏輯？

對此品牌表示，讓消費者有興趣，有正確的了解，再引起品牌的興趣和提升對產品的信任程度特別重要。同時，不直接做產品推介，而是進行內容的科普，可以給自己這樣的新品牌留夠思考的空間、了解用戶的空間和及時修正有效信息的空間。

借勢“全民健身季”活動，每日博士打造出多元化的內容觸達用戶，也通過內容提升市場推進效率，找到生意新機會。

3、“在人群中找生意”，抖音電商帶來新增長

值得關注的是，抖音電商正在積極構建內容場與貨架場的雙場共振。此次全民健身季活動，抖音電商也從內容場和貨架場來雙場推動食品品牌生意增長。

首先是內容場景。一方面，抖音電商幫助食品品牌們在人群聚集的場景中找生意。另一方面，抖音電商推動創作用戶愛看的內容讓品牌收獲生意。

在此次全民健身季，抖音電商通過長線話題、活動主話題和熱點話題聚集用戶參與，還推動達人創作營養科普、好物推薦、低卡美食挑戰等短視頻內容，吸引消費者關注。

同時，抖音電商打造了一系列的達人直播、品牌自播、官方專場直播，用消費者感興趣的方式吸引他們購買商品。

例如，抖音電商借助達人和官方平臺的影響力和號召力，幫助健康食品品牌實現更深度“種草”。在8月11日，抖音電商邀請特別烏啦啦走進官方直播間，進行了活動專場直播共同打造健身美食好物大賞。

此外，海豚驚喜社、明星營養師修賢、琦兒、陶然、小貝餓了等達人也陸續開啟直播進行好物推薦，助力消費者便捷獲取所需產品。

（抖音電商邀請特別烏啦啦走進官方直播間、達人琦兒開展直播 圖 / 抖音電商）

“全民健身季”活動期間，品牌也在持續直播培養忠實用戶。據悉，每日博士官方旗艦店、蘭芳園官方旗艦店、天虹牌官方旗艦店、輕上官方旗艦店等多家品牌直播間持續開播推出商品優惠福利，促進用戶拉新和銷售轉化。

不難發現，內容場景是抖音電商依托用戶興趣打造的人群聚集地，得以讓品牌和商品獲得持續曝光，助力品牌提高賣貨效率。

其次是貨架場景。一方面，人們的消費趨勢發生變化，消費者對食品有明確的健康需求，他們會主動去搜索相關商品。另一方面，對于品牌而言，貨架場景能與內容場景無縫銜接，讓購買路徑更短、消費更容易發生，因此品牌的增長更具確定性。

例如，活動借助抖音商城中奇異果、搜索小飛匣、云主題等資源位，讓“全民健身季”活動無處不在，以此增加品牌在商城位置的曝光，幫助品牌引流，助力實現用戶拉新、提升復購。

（活動借助抖音商城中奇異果、搜索小飛匣資源位 圖 / 抖音電商）

在店鋪這個貨架場景，品牌則可以圍繞活動設置不同的產品組合和價格體系，滿足用戶有目的性的消費需求。

（每日博士的品牌店鋪 圖 / 抖音電商）

此外，從搜索的貨架場景看，“搜索阿拉丁”能承接用戶搜索品牌相關商品，并導流品牌直播間或活動主會場，推動用戶進入交易鏈路。同時，“猜你喜歡”能提升品牌曝光量，促進產品觸達更多潛在消費者，助力品牌生意增長。

在如今的抖音電商，貨架中心場不再僅僅是一個新渠道，它的增量經營價值更加明確。據悉，每日博士作為一個食品行業的新品牌，在今年也充分感受到貨架電商的新趨勢，品牌原有的銷售占比有了和往年不同的變化。

從商城頻道、品牌店鋪、搜索運營等場景可以看出，貨架場景是實現用戶拉新和提升復購的重要陣地，也更能體現出長尾效應，助力品牌打造品牌力、實現長效增長。

在內容場與貨架場的“雙場共振”下，品牌此次參與全民健身季活動，在完成高效種草的同時，實現了在抖音電商的長期增長。

4、結語

有業內人士曾向我們表示，“一個新銳的品牌，最難的競爭就是追逐時間，我們沒有這么多時間耗在糾結上。”如今食品品牌在抖音電商打造的“全民健身季”活動中，提升了消費者從興趣到轉化的效率，從而讓生意增長更有確定性。

從“全民健身”找到“重要生意”，抖音電商整合全域資源，努力打造“好內容”到“好生意”的正循環，也有越來越多的食品品牌加入一起探索生意新機會。

*文中題圖來自：抖音電商。

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