從盒馬離任，幾度創業沉浮，盒馬鮮生前CEO侯毅再次站回起點。這次他選擇最熟悉的戰場——生鮮，卻換了最輕的武器——直播。近日，侯毅的“老菜芮選”直播間開播，銷售各類生鮮產品，價格從幾十元至幾百元不等。卸下實體店的重資產包袱，侯毅以“老菜”IP為信任背書，親自充當專業買手。生鮮市場已嚴重分化：一頭是巨頭們比拼“即時達”與品質，另一頭是本地化的基礎供給，“中間地帶”的品質需求仍舊長期懸空。直播紅海廝殺慘烈，生鮮尤其考驗“信任溢價”與“復購率”。侯毅押注的正是他多年積累的選品與供應鏈能力，零售的“盡頭”未必是直播，但老兵轉身讓行業意識到零售業正在回歸商品和效率。

零售的“盡頭”是直播？

自盒馬離任以來，侯毅似乎一直走在創業的路上。如今，他的第三次創業已經開始了。“侯毅說”視頻號也為“老菜芮選”的帶貨直播進行預告。在近日的直播中，侯毅坦言，此舉是為了將個人美食興趣與創業結合，通過自己的經驗背書，為消費者優選食品。

在昨晚的直播中，北京商報記者從侯毅的櫥窗信息中看到，水產生鮮、水果等食材，價格從幾十元到幾百元不等。櫥窗商品銷量超1600件，回頭客超200人，跟買人數超400人，評分4.85分。

“老菜”是侯毅在阿里時的花名。根據侯毅在視頻中的介紹，“老菜芮選”的模式在邏輯上與他在盒馬時期的選品理念相似，但在形式上有所不同。“老菜芮選”不再需要背負門店租金、倉儲物流和龐大團隊的成本壓力，而是聚焦于自己最擅長的專業能力，即侯毅作為“買手”，在成熟的直播電商渠道中，成為商品和精準客群間的“推薦官”。

北京商報記者嘗試聯系“老菜芮選”一方，了解買手與品牌方的合作模式及未來的發展規劃等。但截至發稿，“老菜芮選”并未給出回復。

直播電商賽道早已是“紅海”，農產品、生鮮電商占據不小的比例。中國食品（農產品）安全電商研究院最新報告顯示，2025年上半年，中國農產品電商交易額突破2.18萬億元，同比增長14.7%。它超過了北京2024年全年社會消費品零售總額的一半，相當于每個中國人在網上購買了155元的農產品。生鮮類產品以35.6%的占比成為絕對主力，同比增長21.3%。其中，直播電商以47.2%的同比增長率一騎絕塵，占到總交易額的28.4%。在競爭異常激烈的市場中，侯毅的個人IP能否持續撬動消費者對生鮮產品的信任，并建立起可持續的商業模式仍有待觀察。

不過，中國企業資本聯盟副理事長柏文喜提到，生鮮直播專業買手的模式，必須驗證“信任溢價+復購”模式，才能形成可持續發展空間。

依舊看好寵物生鮮

再次創業，侯毅似乎依舊看好寵物鮮食的生意。此前，侯毅創立的寵物鮮食品牌“派特鮮生”出現多家門店關閉的情況，引發外界關注。今年2月，侯毅宣布進入寵物食品零售領域，創辦“派特鮮生”品牌，首家門店于2月22日正式營業。按照初始規劃，品牌今年將率先在上海布局，目標開設100家門店，并采取線上線下結合的模式，以新零售、折扣化、零食量販和人寵社交為主要特色。今年5月7日，“派特鮮生”宣布獲得2500萬美元天使輪融資，創下近年來寵物行業天使輪融資的最高紀錄。侯毅曾公開面向媒體表示，據估算單店投入約為50萬元，預計回本周期在12至18個月左右。

然而自10月起，“派特鮮生”被曝出現大規模閉店。大眾點評App顯示，其已開設的18家門店中，有7家標注為“暫停營業”或“歇業關閉”。有媒體報道稱，侯毅透露因線下門店經營壓力較大，計劃在12月中旬前關閉所有“派特鮮生”線下門店，但線上業務將繼續保留。

在“派特鮮生”逐步閉店的同時，侯毅推出了全新的線上品牌“寵天天”。天眼查信息顯示，今年10月，上海寵天天網絡科技有限公司正式成立，法定代表人由侯毅擔任，該公司由上海派特鮮生網絡科技有限公司全資控股，經營范圍涵蓋互聯網銷售、寵物食品及用品批發與零售等。今年8月，該公司已申請“寵天天”“毛點點”等商標，目前狀態為等待實質性審查。目前，“寵天天”品牌已入駐小紅書平臺并開通官方賬號。同時，“老菜芮選”的微信小程序中依然能看到“派特鮮生”的標記。

生鮮零售市場分化

曾憑借創新概念攪動零售市場的老兵，從實體店走向直播帶貨，此番輕裝上陣，不僅是個人職業發展的調整，也踏下了零售革新的注腳。

當前的生鮮消費市場，一面是山姆、物美、盒馬等頭部零售企業扎根一二線城市，提供“即時達”與“品質化”服務，另一面是由眾多本地化零售商滿足下沉市場的基礎需求。行業專家郭濤提到，中間部分消費者同樣需要高品質生鮮商品供給，但缺少對應的渠道。

“老菜芮選”希望借經驗的信任背書打開銷路。生鮮消費的變化反映出中國消費市場的成熟和細分。隨著消費者對生鮮產品的認知不斷提高，他們對品質、安全、溯源等方面的要求也越來越高。生鮮零售商需要更精準地定位目標客群，并提供符合其需求的產品和服務。

中國城市發展研究院投資部副主任袁帥認為，侯毅再創業是將前期積累的供應鏈能力、選品能力等轉化為實際的銷售業績，實現能力變現。生鮮帶貨領域未來的零售圖景不會單一地以平臺整合為主，也不會完全趨向于分散化、人格化、垂直化的專業服務模式，而是兩者相互融合、共同發展的趨勢。

袁帥認為，未來，生鮮帶貨領域將出現大型綜合平臺與專業垂直平臺并存的局面，大型綜合平臺憑借規模優勢提供廣泛的商品選擇和一站式購物體驗，專業垂直平臺則憑借專業服務和個性化推薦滿足特定消費者群體的需求，兩者相互補充、共同發展，共同推動生鮮零售行業的創新和升級。

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