淘寶搜索入口“抖音化”

短視頻化在淘寶已經成為了一種趨勢。

繼提高首頁短視頻比例，發力逛逛短視頻后，淘寶終于還是對最靠近用戶成交的搜索入口下手了。

據電商在線報道，目前在淘寶APP進行關鍵詞搜索，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現，且不是傳統的主圖短視頻。

(搜索短視頻和主圖短視頻對比)

用戶點擊跳轉以后，有兩種形式。

一種類似于抖音、快手上下滑動體驗的短視頻信息流，左下角有商品鏈接;另一種類似卡片式滑動，更加突出店鋪訂閱的標志。

當用戶使用搜索功能尋找商品時，往往意味著非常高的成交意愿，以致搜索帶給商家的流量在轉化率上遠遠高于其他入口。

利用關鍵詞和SEO等玩法，商家能夠以更低的成本實現流量的大幅度增長。這一點在淘寶這樣的貨架電商平臺尤其適用。

此前，淘寶搜索界面也有短視頻的內容，但只是以短視頻替代了主圖的位置，用戶的瀏覽方式并沒有發生變化。

現在是以短視頻信息流的方式跳轉到新的銷售界面。

這意味著同樣的入口下，參與使用短視頻展示商品的商家會比一般商家多出一條獲取流量的途徑。

因此，商家運營的基本邏輯也要隨之變化。商品本身之外，短視頻內容的好壞也將影響到商家的曝光度。

這對千萬商家來說，是一個全新的挑戰。

但另一方面，內容化戰略成為淘寶最重要的戰略之一，平臺資源傾斜之下，商家們未嘗不會迎來新的紅利機遇期呢?

如果短視頻的內容足夠出彩商家完全可以實現公域場景下的私域化運營。

據阿里巴巴最新的財報數據顯示，超1.23億名年度活躍消費者在淘寶天貓上消費超1萬元，淘寶有足夠肥沃的土壤來支撐商家的成長。

不過，有業內人士表示，目前搜索短視頻在操作上還存在著局限性。

商家僅可以通過淘寶天貓后臺“千牛”上傳短視頻，但是視頻進入什么渠道、是否能進入主搜，商家暫時沒有主動權。

淘寶搜索短視頻能夠走到哪一步，還需要市場來驗證。不過，在短視頻領域淘寶已經有過成功的經驗。

淘寶逛逛上線不到一年便達到了2.5億月活。官方測試提前15天在逛逛做種草，成交轉化率是平時的10倍到20倍。

在實際運用中，商家在雙11期間通過參與短視頻內容，實現了轉化率翻倍增長。

短視頻變革背后，是淘寶整個平臺策略的改變。進入存量時代，淘寶需要探索更多的可能性。

淘寶不想只做一個“貨架”

其實，內容化一直是淘寶的戰略選擇。

自2016年起，淘寶就開始布局直播業務。買家秀、微淘、直播、淘寶二樓等等都是淘寶曾經在內容方向做出的探索。

這時候，淘寶的初心是為了彌補傳統電商無法為用戶提供更真實消費場景的不足。

去年開始，淘寶明顯增強了對內容的關注度。一直到戴珊掌舵阿里數字商業板塊，內容化戰略被明確提出，“過去是流量時代，到了今天‘流’將會變成留存的‘留’。”

組織架構上，淘寶直播和逛逛的負責人也變更為直接向戴珊匯報。

今年5月份，戴珊的一次公開演講，再次將外界的目光聚焦到淘寶的內容化戰略上。

她表示：淘寶天貓將從交易轉向消費。其中，反復強調的消費者體驗，也是通過內容化來實現。

與之相對應的是淘寶考核指標的轉變。進入新財年后，大淘寶的關注指標將由AAC(年活躍買家數)變更為DAU(日活躍用戶數)。

淘寶的發展重心從規模增長轉變為提高用戶留存。

日前，阿里發布了2023財年第一季度的財報。

數據顯示，中國商業部分收入同比下降1%，直接原因是淘寶天貓的線上實物GMV(剔除未支付訂單)同比中單位數(一般指4%～6%)下降。

流量困境下，通過內容化戰略來提高用戶的留存時間成為淘寶促進交易的方法之一。

近年來，無論是抖音興趣電商、小紅書種草經濟還是快手信任電商的崛起，都是憑借內容激發需求獲得差異化競爭優勢。

這種情況下，淘寶逐漸認識到了自己發展的局限性。

目前，淘寶的內容化戰略通過直播和短視頻兩條腿走路。李佳琦、薇婭等大主播后退以后，淘寶中小主播的生態短時間內難以承接外溢的流量。

為了減少流量流失，淘寶勢必會增加對短視頻的依賴程度。

補足內容種草環節，淘寶正從傳統的購買工具轉變為消費者可以去“玩”的平臺。

短視頻時代，內容的多種形態

短視頻時代，內容帶貨和直播帶貨的模式對電商格局發起了猛烈沖擊。流量紅利下，短視頻平臺和電商平臺進入同一賽道。

消費者先產生需求，然后去搜索相關產品完成交易。為了使消費者留存更多的時間，加入娛樂化的內容。

這是以淘寶為代表貨架電商的發展路徑。

消費者本來沒有需求，被內容激發出購買興趣，然后完成交易。為了滿足用戶更多的消費需求，向更多的電商功能轉變。

這是以抖音為代表的興趣電商的發展路徑。

殊途同歸，兩者會有一個交叉點，最終都回歸到一個問題上：電商和內容應該如何平衡?

想清楚要從短視頻獲得什么價值很重要。

有媒體報道，商業化率一旦超過15%，就會對平臺的瀏覽體驗和效率造成影響。

那么，電商平臺天然不具備再造抖音、快手的條件，只能另尋思路。

不止是淘寶，京東“逛”和拼多多有多多視頻，都在發展自己的內容社區。目前來看，淘寶已經率先有了明確的發展路徑。

“短視頻是一種產品的表現方式，而阿里最寶貴的資產是用戶消費心智，專注做好娛樂里面的消費子品類。”

圍繞消費體驗，淘寶短視頻為用戶構建了一個新的消費場景。

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