斑馬消費(fèi) 沈庹

如果看到足力健牌水餃，千萬(wàn)別吃驚，這是“老人鞋一哥”足力健，為自己開辟的新賽道。

(資料圖片)

按照足力健的業(yè)務(wù)規(guī)劃，今后公司不僅聚焦老年人的雙腳，還要關(guān)注他們的飲食，最終形成覆蓋老年人鞋、服、用、食四大需求的業(yè)務(wù)生態(tài)。

今年6月開始，足力健有機(jī)食品會(huì)員店已率先在鄭州遍地開花，以會(huì)員制、有機(jī)、高品質(zhì)和實(shí)惠價(jià)格，吸納老年消費(fèi)群體。

多年前，華與華就為足力健制定了一個(gè)戰(zhàn)略，核心是滿足老年人養(yǎng)老生活所需，一切業(yè)務(wù)圍繞這個(gè)群體。如今，新的序幕正徐徐拉開。

在公司掌門人張京康眼里，由賣老人鞋到賣食品，不僅是單一品牌、多品類經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐，也是在鞋類主業(yè)外，打造第二增長(zhǎng)曲線。

賽道新玩家

足力健做到國(guó)內(nèi)老人鞋領(lǐng)域頭部企業(yè)后，會(huì)構(gòu)建怎樣的業(yè)務(wù)生態(tài)？在掌門人張京康看來(lái)，不會(huì)困在老人鞋里，圍繞龐大的老年消費(fèi)群體，他錨定了有機(jī)食品賽道。

和10年前賣老人鞋一樣，足力健入局有機(jī)食品賽道，仍然選擇熟悉的鄭州市場(chǎng)展開。

今年6月開始，綠底白字的“足力健有機(jī)食品會(huì)員店”，陸續(xù)出現(xiàn)在鄭州街頭。高德地圖顯示，鄭州市內(nèi)門店就已開出32家左右，市外門店已拓展到漯河、許昌等地。

上述門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主要為有機(jī)食品、五谷食品、健康食品和健康用品四大品類。無(wú)論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格還是宣傳理念，都充分貼合老年消費(fèi)群體和消費(fèi)心理。

門店開立至今，仍處于引流階段，4.9元一包的水餃、9.9元8支糯玉米等，SKU超200個(gè)。

與普通食品門店不同，足力健食品門店采取會(huì)員制。雖然對(duì)外官宣的是10元就能成為會(huì)員，實(shí)際設(shè)了至少兩檔門檻，即充值300元、600元，享受不同的產(chǎn)品折扣。按照公開信息，截至8月，會(huì)員規(guī)模已達(dá)8萬(wàn)。

公司同時(shí)在線上布局，已在短視頻平臺(tái)搭建矩陣，以全天候直播方式推廣。

張京康對(duì)外表示，有機(jī)食品店擴(kuò)張模型，主要是直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)結(jié)合，在豫、魯、京、滬、蘇、浙、川和粵等8省市主要采取直營(yíng)模式，其他省份以合伙人模式為主。

和賣老人鞋一樣，他對(duì)食品門店的擴(kuò)張充滿著野心。稱到明年底，河南省內(nèi)開店規(guī)模達(dá)1000家，單店年收入1000萬(wàn)元。

其實(shí)，足力健開店賣食品，早有謀篇布局。

今年5月開始，張京康控制的北京孝夕陽(yáng)科技、其女張亞麗控制的河南足力健實(shí)業(yè)，幾乎同時(shí)提起多起商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。

北京孝夕陽(yáng)科技申請(qǐng)注冊(cè)足力健濃香老酒（35類廣告銷售）商標(biāo)，足力健有機(jī)茶館、足力健旅游商店、足力健有機(jī)零食、足力健原葉、足力健鮮果鮮榨、足力健速食、足力健有機(jī)食品店，同時(shí)申請(qǐng)35類廣告銷售商標(biāo)等。

河南足力健實(shí)業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)足力健（33類酒）、足力健有機(jī)茶舍（29類食品、32類啤酒飲料、30類方便食品）、足力健有機(jī)零食（30類方便食品、32類啤酒飲料、29類食品及31類飼料種籽）商標(biāo)等。

目前，這些商標(biāo)絕大部分處于等待實(shí)質(zhì)性審查階段。

戰(zhàn)略之變

張京康早年從歐姆龍市場(chǎng)銷售總監(jiān)職位上辭職后自主創(chuàng)業(yè)，先后進(jìn)入保健品、老人鞋領(lǐng)域。做保健品血虧后，入局老人鞋賽道，吃到了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的紅利。

2019年，足力健營(yíng)收規(guī)模達(dá)40億元、門店規(guī)模超5000家，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)老人鞋行業(yè)頭把交椅。

如今，涉足看似與主業(yè)毫不相干的有機(jī)食品，還是讓人頗多不解。

一周前，張京康通過(guò)《大河報(bào)》發(fā)聲，表示涉足這一賽道是既定戰(zhàn)略。

2019 年，公司著手制定了鞋、服、食、用等四大發(fā)展戰(zhàn)略，覆蓋老年消費(fèi)領(lǐng)域，其食品業(yè)務(wù)與鞋類主業(yè)的發(fā)展并駕齊驅(qū)。

業(yè)內(nèi)外對(duì)足力健涉足有機(jī)食品賽道的爭(zhēng)議，主要集中在“足力健”品牌上。

這在張京康看來(lái)并無(wú)不妥。他認(rèn)為，足力健是一個(gè)經(jīng)營(yíng)體系，在用戶沒(méi)有變的情況下，采取單一品牌、多品類的經(jīng)營(yíng)模式。

這種一牌多品的模式，即在同一個(gè)品牌下，聚集多類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)某一消費(fèi)領(lǐng)域全面覆蓋。這種模式在消費(fèi)品領(lǐng)域比較普遍，云南白藥、李寧等都曾運(yùn)用這種模式做大做強(qiáng)。

其中，云南白藥通過(guò)一牌多品模式，將產(chǎn)品線由單一牙膏產(chǎn)品延伸至洗發(fā)水等，形成個(gè)護(hù)產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌利用最大化，不僅降低產(chǎn)品推廣成本，還形成較為強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。

足力健的想法異曲同工。不過(guò)，這給公司提出了更高要求，在一牌多品經(jīng)營(yíng)格局下，產(chǎn)品、研發(fā)、渠道，以及品牌管理能力，如何與之相匹配？

據(jù)大河報(bào)，目前，足力健有機(jī)食品門店出售的產(chǎn)品，絕大多數(shù)來(lái)自代工商。張京康表示，產(chǎn)品多樣性決定了必須代工，未來(lái)會(huì)考慮自建供應(yīng)鏈或并購(gòu)代工廠，但至少在 5 年后。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于服務(wù)的是同一客群，食品一旦出現(xiàn)問(wèn)題，帶來(lái)株連效應(yīng)，會(huì)比鞋子質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重得多，更容易稀釋老人鞋頭部品牌的價(jià)值。

今年6月，在22屆世界品牌大會(huì)上，足力健以135.45億元品牌價(jià)值，連續(xù) 4年入選中國(guó)品牌500強(qiáng)。

神話破滅

張京康涉足老人鞋賽道，始于2014年與青島雙星合作推出“六超老人鞋”，創(chuàng)下年銷40萬(wàn)雙的戰(zhàn)績(jī)，讓他窺探到巨大的老年鞋市場(chǎng)。

2015年，張京康選擇單干，推出足力健品牌，從此一頭扎進(jìn)老人鞋行業(yè)。

2016年，足力健簽約“國(guó)民兒媳”張凱麗，并豪擲2億元在央視投放廣告，“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”8個(gè)大字頻繁出現(xiàn)在熒屏上。

有了央視背書，足力健產(chǎn)品熱銷起來(lái)。多年以后，張京康回憶，廣告上線之后，員工忙得午飯都沒(méi)時(shí)間吃。

2017年，足力健與華與華合作，后者為其建立更醒目的三角形+老人走路的品牌標(biāo)識(shí)，以及半跪式服務(wù)體系，品牌形象和服務(wù)體系迭代更新。

隨著品牌形象升級(jí)和廣告刷屏，帶來(lái)銷量大漲，代工廠的產(chǎn)能已難以滿足需求，張京康決定大干一場(chǎng)。

2018年11月，足力健在河南睢縣砸下60億元建設(shè)足力健老人鞋幸福小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。項(xiàng)目占地3000畝，包括120條生產(chǎn)線、13個(gè)配套工廠。其中，制鞋年設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)3.5億雙。

同時(shí)，足力健火力全開，繼續(xù)激進(jìn)門店擴(kuò)張，甚至將門店開進(jìn)寸土寸金的購(gòu)物中心。

睢縣日?qǐng)?bào)曾在報(bào)道中披露，截至2020年6月，足力健門店規(guī)模達(dá)7420家，遍及國(guó)內(nèi)所有縣級(jí)市。

門店和產(chǎn)能同時(shí)擴(kuò)張，危機(jī)引信慢慢埋下。特殊三年時(shí)期，庫(kù)存對(duì)公司形成巨大壓力。據(jù)官網(wǎng)，目前門店已降至3000家左右。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》雜志報(bào)道，足力健每年有7至8成收入用于還債。2023年償還1.8億元。截至2024年，仍有約7億元債務(wù)。

張京康控制的核心企業(yè)主要是睢縣足力健鞋業(yè)和北京孝夕陽(yáng)科技，近年因債務(wù)備受煎熬。

睢縣足力健鞋業(yè)是張京康、張少康共同控制的鞋類生產(chǎn)企業(yè)，分別持有50.9998%和49.0002%股權(quán)。張京康所持5100萬(wàn)元股權(quán)數(shù)額已被多地法院輪候凍結(jié)。

2021年至今，公司收到限制消費(fèi)令17次，涉案總金額1.84億元。且屢屢欠稅，2020年以來(lái)累計(jì)發(fā)生欠稅總金額4009.02萬(wàn)元。

另外，北京孝夕陽(yáng)科技已被執(zhí)行33次，被執(zhí)行總金額約6.22億元。

但這些沒(méi)有壓垮張京康，他仍在老人鞋市場(chǎng)尋求突破。

2024年，公司重金簽約鳳凰傳奇代言，向年輕消費(fèi)者傳遞“送長(zhǎng)輩選足力健”的理念，借此增加老人鞋的禮品屬性。

目前，在老年消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革背景下，老年群體有了更多選擇，加上傳統(tǒng)鞋類品牌、運(yùn)動(dòng)品牌等逐漸進(jìn)入老人鞋賽道，正一步步蠶食足力健的市場(chǎng)份額。

今年6月，足力健在貴陽(yáng)舉行2025年冬季爆品訂貨會(huì)上，公司提出要堅(jiān)守初心，回歸經(jīng)營(yíng)。

張京康稱，要用大單品戰(zhàn)略解決門店流量不足、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢和拓店難題。今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)單店業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)和區(qū)域門店穩(wěn)步擴(kuò)張。

關(guān)鍵詞： 力健 食品 品牌 產(chǎn)品 張京 賽道 水餃