短短四天時(shí)間，特斯拉就發(fā)起了兩輪漲價(jià)。

(資料圖片僅供參考)

5月5日，特斯拉中國(guó)上調(diào)了全新Model S及全新Model X全系車型的售價(jià)1.9萬元。此前在5月2日，特斯拉中國(guó)已經(jīng)上調(diào)了Model 3和Model Y全系車型的售價(jià)，上調(diào)幅度為2000元。

據(jù)了解，Model S以及Model X的定位均為“百萬豪車”。而今年以來，中國(guó)豪華車銷量持續(xù)提升，據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，3月國(guó)內(nèi)豪華車零售27萬輛，同比增長(zhǎng)17%。

特斯拉的此輪漲價(jià)，將對(duì)豪華車市場(chǎng)帶來怎樣的影響？作為新能源汽車行業(yè)掌握“定價(jià)權(quán)”的車企，特斯拉四天內(nèi)的兩輪漲價(jià)，是否意味著汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)即將步入新的階段？

漲價(jià)背后的壓力

短時(shí)間內(nèi)多次漲價(jià)的背后，是特斯拉面臨的盈利壓力。

“特斯拉是一家上市公司，它的毛利率持續(xù)下滑，已經(jīng)接近20%，它需要維持高的毛利率，維持自身的盈利性，企業(yè)才能更好地發(fā)展。”中歐協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長(zhǎng)林示接受記者采訪時(shí)表示。

據(jù)特斯拉此前發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度特斯拉總收入約233.3億美元，同比增長(zhǎng)24.38%；凈利潤(rùn)約25.13億美元，同比下滑超24%，低于26億美元的預(yù)期。

收入的增長(zhǎng)得益于銷量的攀升，2023年一季度特斯拉全球交付量42.2萬輛，同比增長(zhǎng)36%。但在銷量持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，特斯拉的凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)下滑，并且不及預(yù)期，除了新工廠利用率不高、原材料等成本增加之外，也受特斯拉汽車降價(jià)的影響。

今年一季度，特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率跌至21.1%，同比下滑了11.8個(gè)百分點(diǎn)。這也影響了特斯拉的股價(jià)表現(xiàn)，截至美東時(shí)間5月4日收盤，特斯拉股價(jià)為161.2美元/股，較2月份217.65美元/股的高點(diǎn)跌去25.94%，超四分之一。投資者的“用腳投票”也體現(xiàn)出了對(duì)特斯拉降價(jià)策略的質(zhì)疑。

洛克資本分析師鄧鑫濤接受記者采訪時(shí)表示，本次特斯拉調(diào)價(jià)不僅僅是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，而是全球范圍內(nèi)的調(diào)價(jià)策略。特斯拉的漲價(jià)是根據(jù)供需以及成本情況進(jìn)行的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)的策略，受第一季度特斯拉利潤(rùn)不及預(yù)期影響。

除了特斯拉本身業(yè)績(jī)之外，馬斯克旗下的其他產(chǎn)業(yè)也處在“需要資金”的狀態(tài)。

“馬斯克旗下的產(chǎn)業(yè)除了特斯拉都在投入期，只有特斯拉比較賺錢。尤其是前段時(shí)間太空發(fā)射的事情耗資比較大，他現(xiàn)在需要大量的資金，我認(rèn)為這是特斯拉漲價(jià)的基礎(chǔ)邏輯之一。”林示說。

此前在北京時(shí)間4月20日晚21點(diǎn)33分，馬斯克旗下的SpaceX公司發(fā)射了“史上最強(qiáng)火箭”星艦，不過在飛行約3分59秒時(shí)，星艦發(fā)生了爆炸。據(jù)馬斯克透露，星艦首次發(fā)射成本約30億美元（約合207億元人民幣）。

今年3月份，馬斯克還在美國(guó)內(nèi)華達(dá)州注冊(cè)創(chuàng)建了一家名為“X.AI”的人工智能公司，將與ChatGPT的研發(fā)公司Open AI展開競(jìng)爭(zhēng)，這同樣需要較大的投資。

中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際貨幣研究所研究員、獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳接受記者采訪時(shí)表示：“從特斯拉自身戰(zhàn)略需求角度分析，短期內(nèi)特斯拉由于要作為支持當(dāng)前馬斯克投研X.AI和未來火星探索的資金池，今年的盈利壓力還是比較大的。”

特斯拉的“價(jià)格策略”

不過，在一季報(bào)發(fā)布之后，馬斯克也曾表示，特斯拉可以犧牲領(lǐng)先行業(yè)的利潤(rùn)率，從而在經(jīng)濟(jì)衰退期間推動(dòng)銷量增長(zhǎng)。馬斯克稱：“在我們完善自動(dòng)駕駛的同時(shí)，最好是以較低的利潤(rùn)率出售大量的汽車，并在未來收獲這一利潤(rùn)。”

這也意味著，特斯拉未來的選擇是“蘋果路線”，既要賺硬件的錢，也要賺軟件的錢。林示向記者表示：“特斯拉實(shí)際上是致力于做一個(gè)平民的電動(dòng)汽車品牌，它要通過上規(guī)模的方式來達(dá)到它未來的布局，這種布局并不是完全靠硬件掙錢，也要靠軟件掙錢，靠它的APP和自動(dòng)駕駛能力掙錢，這是它未來的主要盈利方向。”

既然如此，特斯拉為何會(huì)選擇漲價(jià)而非進(jìn)一步降價(jià)呢？

“特斯拉是一家深諳消費(fèi)者心理的公司，不僅降價(jià)可以帶動(dòng)銷量，漲價(jià)也同樣可以。”盤古智庫高級(jí)研究員江瀚向記者表示。

林示認(rèn)為：“漲價(jià)其實(shí)也是一種營(yíng)銷手段，特斯拉通過不停漲價(jià)、降價(jià)的方式撥弄消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買特斯拉汽車的危機(jī)感，現(xiàn)在不買的話不知道未來什么時(shí)候漲價(jià)、什么時(shí)候降價(jià)，形成一個(gè)搶購風(fēng)潮。”

鄧鑫濤表示，特斯拉本次的價(jià)格調(diào)整其實(shí)也是在釋放市場(chǎng)信號(hào)，打消“等等黨”們的疑慮，摸清消費(fèi)者剩余（購買者愿意為一種物品支付的價(jià)格減去其為此實(shí)際支付的價(jià)格）。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，無論是降價(jià)還是漲價(jià)，都屬于特斯拉打響的“價(jià)格戰(zhàn)”，一方面，為的是充分了解國(guó)內(nèi)新能源汽車品牌的應(yīng)對(duì)策略，為后續(xù)價(jià)格調(diào)整做鋪墊，另一方面也起到了分化新能源汽車品牌銷量走勢(shì)的作用。

“特斯拉的漲價(jià)是意料之外情理之中的事情，它本質(zhì)上是其前期價(jià)格戰(zhàn)的接續(xù)策略。特斯拉之所以能在歲末年初‘國(guó)補(bǔ)’退坡且電池成本還在高位的關(guān)鍵時(shí)期逆勢(shì)降價(jià)啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，足以說明它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)格局的變化以及自身定價(jià)能力有多大、能夠支撐多久的價(jià)格戰(zhàn)甚至對(duì)手們的跟進(jìn)策略都做足了研究。而今中國(guó)電車市場(chǎng)各主體的應(yīng)對(duì)策略已經(jīng)充分暴露，特斯拉自身的市場(chǎng)份額、品牌實(shí)力在前期的價(jià)格戰(zhàn)中已經(jīng)得到了充分支撐，所以對(duì)特斯拉來說，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上恢復(fù)部分前期售價(jià)對(duì)銷量的影響已經(jīng)微乎其微。”陳佳表示。

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)的新能源車企除了比亞迪等少數(shù)品牌在特斯拉降價(jià)之時(shí)仍保持“定價(jià)權(quán)”之外，大部分都在第一時(shí)間跟隨特斯拉進(jìn)行降價(jià)，包括問界、小鵬等。

“從銷量數(shù)據(jù)上看，主動(dòng)應(yīng)對(duì)與被動(dòng)應(yīng)對(duì)的效果差異極大，比亞迪在今年拿下了全球新能源銷量王座，而其他中國(guó)新能源汽車品牌一季度大部分量?jī)r(jià)齊跌，直到四月份銷量增長(zhǎng)才逐漸回暖，且各大品牌呈現(xiàn)出日漸分化的發(fā)展格局，可以說特斯拉利用價(jià)格戰(zhàn)撕裂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目的基本上達(dá)到了。”陳佳說。

數(shù)據(jù)顯示，4月份比亞迪實(shí)現(xiàn)銷量21.03萬輛，同比增長(zhǎng)94.3%，創(chuàng)下了今年內(nèi)的單月銷量新高。

而造車新勢(shì)力們則出現(xiàn)明顯的分化走勢(shì)，理想汽車4月交付量共25681輛，創(chuàng)下了單月交付紀(jì)錄；哪吒汽車交付11080臺(tái)新車，同比增長(zhǎng)25.7%；蔚來汽車4月交付量為 6658 輛，同比增長(zhǎng)31.2%，但環(huán)比下滑超35%；小鵬汽車4月共交付7079輛新車，同比下滑超21%。

那么為何國(guó)內(nèi)許多新能源車企面對(duì)特斯拉的價(jià)格調(diào)整會(huì)顯得“被動(dòng)”并受到較大影響呢？

陳佳認(rèn)為，歸根究底還是源自車企在整車成本控制力等微觀層面所反映出來的自主定價(jià)能力問題。如比亞迪汽車多年來厚積薄發(fā)，依靠“電池+電車”雙線驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化策略“兩條腿走路”，同時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化、壓降整車成本，這才令其有了在對(duì)抗特斯拉價(jià)格戰(zhàn)中主動(dòng)逆勢(shì)漲價(jià)的底氣。

“而絕大部分廠商更多只是芯片+電池+車體的組裝ODM模式，并沒有真正掌握上游核心資源與核心技術(shù)，在產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)進(jìn)步與供應(yīng)鏈掌控能力雙側(cè)都不具備戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致其對(duì)整車成本的控制力極弱，一旦面對(duì)特斯拉有備而來的‘價(jià)格戰(zhàn)組合拳’就顯得辦法不多，只能被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。”陳佳說。

特斯拉價(jià)格調(diào)整有何影響？

那么回歸到本次特斯拉漲價(jià)，將對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)帶來怎樣的影響？

據(jù)了解，今年以來國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)銷量不斷攀升。乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)稱，3月國(guó)內(nèi)豪華車零售27萬輛，同比增長(zhǎng)17%，環(huán)比增長(zhǎng)35%。而特斯拉Model S以及Model X的定位均為“百萬豪車”，起售價(jià)分別為80.89萬元和89.89萬元。

特斯拉的漲價(jià)，是否會(huì)影響國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局？

林示認(rèn)為不會(huì)，他表示：“這種比較貴的豪華車其實(shí)銷量不大，它的漲價(jià)更具有象征意義。并且這種漲價(jià)對(duì)于真正有錢人來說其實(shí)沒有太大影響，對(duì)豪華車市場(chǎng)格局影響也有限。對(duì)汽車行業(yè)影響更大的還是此前特斯拉Model 3和Model Y的漲價(jià)。”

盡管對(duì)豪華車市場(chǎng)影響有限，但對(duì)特斯拉自身來說卻有助于其利潤(rùn)的提升。鄧鑫濤表示：“中國(guó)高端豪華車產(chǎn)品線已經(jīng)逐漸從燃油車轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，這確實(shí)是Model S、Model X的紅利期。從特斯拉的產(chǎn)品矩陣來看，高端車型并非主力車型，在高端豪華車市場(chǎng)上1.9萬元的調(diào)價(jià)并不會(huì)在消費(fèi)者選購上產(chǎn)生較大的影響，但通過提升高毛利產(chǎn)品的價(jià)格，能一定程度上提升特斯拉整體盈利能力。

整體來看，今年年初特斯拉打響降價(jià)“第一槍”之后，中國(guó)汽車市場(chǎng)陷入價(jià)格混戰(zhàn)，超過百款車型紛紛推出降價(jià)措施。那么當(dāng)特斯拉開啟全面漲價(jià)之后，價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)告一段落？

“我認(rèn)為特斯拉為妥協(xié)做出的漲價(jià)不會(huì)改變價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)。特斯拉降價(jià)幅度大而回漲幅度較小，價(jià)格優(yōu)勢(shì)依然存在，對(duì)消費(fèi)者吸引力仍然存在，尾部廠商還會(huì)感覺到價(jià)格戰(zhàn)冰冷的威壓。至于特斯拉是否還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，有待觀察。”深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮接受記者采訪時(shí)表示。

江瀚也認(rèn)為，特斯拉的降價(jià)預(yù)期沒有那么容易改變。他表示，經(jīng)過馬斯克的多輪表態(tài)，外界對(duì)特斯拉繼續(xù)降價(jià)的預(yù)期已經(jīng)很難改變，特斯拉在未來仍然有繼續(xù)降價(jià)的可能性，這對(duì)于新能源市場(chǎng)的沖擊將不可避免。對(duì)于其他新能源汽車企業(yè)來說，特斯拉漲價(jià)只不過是緩了一口氣，未來的特斯拉估計(jì)還會(huì)有大動(dòng)作。

“在中國(guó)新能源汽車品牌能解決自主創(chuàng)新能力建設(shè)短板以及市場(chǎng)定價(jià)能力等核心競(jìng)爭(zhēng)力的痛點(diǎn)、堵點(diǎn)之前，特斯拉對(duì)國(guó)內(nèi)乃至全球市場(chǎng)的價(jià)格收割策略還會(huì)繼續(xù)下去，漲價(jià)與降價(jià)雙向波動(dòng)策略還將有的放矢。”陳佳說。

鄧鑫濤表示，特斯拉兩輪的漲價(jià)可能只是暫時(shí)性的利潤(rùn)調(diào)整，試探市場(chǎng)的風(fēng)向情況。汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)早已從電動(dòng)車蔓延至即將換代“國(guó)六B”的燃油車，激烈的價(jià)格戰(zhàn)讓眾多廠商再次陷入旋渦，國(guó)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)更多是去庫存和刺激消費(fèi)力。所以短期內(nèi)汽車價(jià)格戰(zhàn)仍在進(jìn)行，等待庫存水平降低同時(shí)消費(fèi)情況穩(wěn)定后，整體價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)結(jié)束。

而陳佳認(rèn)為，盡管特斯拉今年再出現(xiàn)大規(guī)模降價(jià)的概率不是太高，但特斯拉發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”的目的是通過連續(xù)的價(jià)格調(diào)整拖垮部分內(nèi)控和運(yùn)營(yíng)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦出現(xiàn)較多汽車廠商力不從心的局面，不排除特斯拉會(huì)采取二次價(jià)格大戰(zhàn)的可能性。

校對(duì)：王錦程

關(guān)鍵詞：