21世紀經(jīng)濟報道記者陶力實習生閆碩上海報道

(資料圖片僅供參考)

美ONE旗下直播間有越來越多的新面孔。

與以往相比，2023年以來，李佳琦在直播間的時長已明顯降低，角色的轉(zhuǎn)變已慢慢開始。除了直播間之外，他和助理旺旺越來越多都到外面去。

從5月26日到6月20日，美ONE旗下三個直播間設(shè)置大品類專場+小品類專場，涵蓋美妝、時尚、生活等品類，在不同時間段有不同品類重點的渠道，消費者可以根據(jù)空閑時間、品類喜好選擇自己想看的內(nèi)容。

“李佳琦作為主播的角色沒有被減弱，依然活躍在臺前，但是他會給自己提更多的要求，希望給直播電商這個行業(yè)帶去更多的助力。”近日，美ONE合伙人蔚英輝在接受21世紀經(jīng)濟報道等記者采訪時表示，美ONE現(xiàn)在的直播渠道是面向所有女生、所有男生，面向全品類。

他表示，今天美ONE做新主播的培育不是孵化下一個李佳琦，也不是打造下一個超級主播，而是因為在給消費者提供購物體驗的時候，需要有更垂直、更專業(yè)的人才補充進來。

目前的直播行業(yè)，平臺、品牌、用戶和主播四個層面環(huán)環(huán)相扣。近一年的時間里，李佳琦直播間把非常多的時間投入在“潛爆款”的打造中，并與品牌進行共研、共創(chuàng)，從而推動品牌對產(chǎn)品升級。

淘寶直播主播運營三彡也一直在思考，什么是好的直播？在她看來，一個主播坐在主播臺前去賣貨，不應該是唯一的表現(xiàn)形式，消費者會為優(yōu)秀的直播內(nèi)容買單。“李佳琦在持續(xù)輸出專業(yè)的知識，這是他個人最大的特點，也是不容易被取代的優(yōu)勢。”

從戰(zhàn)略層面來看，美ONE也不需要再去復制李佳琦的路徑，畢竟天時、地利方面已經(jīng)今非昔比，流量和紅利的浪潮已成過往。當越來越多的新面孔走進直播間，如何用內(nèi)容與產(chǎn)品吸引消費者，才是值得思考的問題。

（李佳琦與助理旺旺在直播 受訪者供圖）

打造矩陣直播生態(tài)

從去年開始，美ONE開始打造矩陣直播生態(tài)。

2022年雙十一之后，美ONE第一個矩陣賬號“所有女生”開播，開始在白天時段的播出。同時，在雙十二期間，“所有女生的衣櫥”開播，圍繞服飾穿搭垂類心智，主要面向非標品。

“我們現(xiàn)在白天、晚上、大促、日常、節(jié)點和非節(jié)點上，都能夠持續(xù)帶來相關(guān)內(nèi)容輸出。”美ONE副總裁新川在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時坦言，直播最大的難點是“實時”，消費者有時候會錯過非常多的信息，而通過矩陣賬號可以較好解決這一難題。

今年1月，美ONE面向全國招募美妝、時尚、護膚、零食等品類的優(yōu)秀主播，并于618前夕推出自制綜藝《所有女生的主播》，呈現(xiàn)九位主播的實習經(jīng)歷，展現(xiàn)他們的工作日常。

通過綜藝，觀眾可以看到美ONE內(nèi)部整體的架構(gòu)，也可以看到電商直播工作的整個流程。新川表示，新主播的安排是為了更多地增加消費者對李佳琦直播間，以及美ONE其他直播間的信任感，專業(yè)能力補充得會更加完整。“我們不是簡單地把新主播培養(yǎng)成為腰部主播那樣從零開始做，而是讓他們參與到整個核心矩陣IP當中發(fā)揮各自的專業(yè)才能。”

整體來說，美ONE的用意并非再打造一個新的網(wǎng)紅主播，而是以“直播間”為圓心來補缺。這也意味著商家有了更多時間和品類的選擇，而非僅僅只有一個李佳琦直播間。

未來，美ONE將通過矩陣直播聚焦更加垂類的新內(nèi)容，也將圍繞美ONE團隊里各個主播的風格特點，來做更加精細化、更多創(chuàng)新內(nèi)容。“可能所有主播的周更欄目，或者雙周更的欄目會在未來出現(xiàn)。”新川透露，今年籌備618的時候，主要考慮的也是如何讓消費者有豐富的選擇，并能為商家提供更加精準的服務。

“長期主義意味著什么？”

目前，老牌MCN機構(gòu)加速轉(zhuǎn)型“求增長”，而新銳MCN機構(gòu)則以差異化方式切入“謀生存”。他們或是以單個直播的模式切入市場，或是以垂直賽道的內(nèi)容模式切入市場，或是以瞄準細分賽道、聚焦本地生活服務的方式切入市場。

當競爭進入下半場，品牌更加關(guān)注長期價值，而不是當下的銷售數(shù)字。

“長期主義意味著什么？”在蔚英輝看來，真誠、明白和便利至關(guān)重要。“像今年618預熱階段，李佳琦小課堂上我們可以看到，他帶著團隊持續(xù)地輸出專業(yè)內(nèi)容。讓消費者可以有更充分的時間去判斷和調(diào)整，進一步明確自己真正需要的是什么產(chǎn)品，而不是匆忙地隨著主播的一聲吆喝、隨著沖動做出決策，結(jié)果收到貨以后可能有些東西買得不對或者買多了。”

的確，僅憑大聲吆喝喊“買買買”的形式，在直播間已經(jīng)成為過去式。“直播間內(nèi)李佳琦并不完全是做促銷、做銷售，同時還有很多的內(nèi)容安排，比如新品秀，或者一些活動專場，以及其他偏內(nèi)容項的嘗試，這些不完全是以銷售為目標的。”新川透露。

而這一切的前提，是穩(wěn)定的選品。據(jù)了解，美ONE選品團隊成員70%以上都擁有碩士學歷。初選會由選品組、招商組、QC組和排期組共同參加。美妝和生活品類，選品組會提前7-14天完成待選產(chǎn)品的內(nèi)部試用體驗。

2022年，美ONE對美妝品類的選品滲透率，在天貓top100護膚/彩妝品牌中超過97%，生活品類一年選品3萬余件，覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。

這些過程，李佳琦幾乎全程參與。“我連續(xù)7天面試了將近70個主播，一對一地對談時，我特別想要告訴想要進入這個行業(yè)的朋友們，究竟什么是主播？”李佳琦坦言，很多人可能覺得主播這個工作很簡單，只要在鏡頭面前講講話，賣賣東西，看起來很輕松，也很光鮮亮麗。其實想要把它做好甚至更好，卻是一件很難的事。

總體來說，熱愛是最重要的。“今年618大促，關(guān)于這個問題的答案已經(jīng)越來越清晰了，我希望我們的直播間是專業(yè)的、溫暖的以及值得信任的。”李佳琦總結(jié)稱。

事實上，相較于謙尋、辰帆等差不多同時期起步的MCN，或者是后來的交個朋友、東方甄選等等，均在資本層面有不同程度的投資或布局，美ONE的業(yè)務布局似乎略顯單一，一如既往圍繞“李佳琦”展開。

對此，蔚英輝解釋稱，李佳琦作為主播的角色沒有被減弱，依然活躍在臺前，但是他有很多精力無論是做綜藝還是行業(yè)的標準輸出也好，會給自己提更多的要求。“隨著新主播的加入，會看到直播間更多新面孔，主播之間更多專業(yè)能力的互相補充，以及在大促之間有更多的接力。”

在他看來，現(xiàn)在的消費者看到李佳琦直播間，注意力已經(jīng)不是在李佳琦一個人身上，而是對這個渠道品牌的信任。“消費者還有很大的潛力和需求沒有被滿足，在基本功上還沒有做得很好的情況下，其他的布局可能會分散我們主要的精力。未來依然會在主營業(yè)務上深挖。”

八年來，李佳琦從線下銷售出身的銷售員轉(zhuǎn)型為線上主播，很大程度上是站在了電商和直播同時爆發(fā)的風口上，一如他自己多次對媒體所言，“成功有運氣的成分，我真的從未想到會有今天的成就。”

但是，這種成功再也難以復制，不僅僅在于紅利的消退，也在于專業(yè)人才的可遇不可求。

正如蔚英輝對主播的定義，“主播不是一個明星臉、明星藝人或主持人的角色，主播需要有綜合能力，無論對于產(chǎn)品的理解還是對于顧客的需求判斷，還是達到更高境界時的共情，這些都是一個優(yōu)秀銷售需要具備的素質(zhì)。”

而這些觀察力、判斷力，卻是未來的人工智能、虛擬人也替代不了的。

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